MỤC LỤC

LỜI NÓI ĐẦU 1

CHƯƠNG I 3

NHỮNG LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN 3

THƯƠNG HIỆU 3

I. KHÁI QUÁT CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU 3

1. Khái niệm thương hiệu 3

2. Các loại thương hiệu 7

3. Lịch sử hình thành và phát triển thương hiệu ở Việt Nam 8

3.1. Giai đoạn trước đổi mới (1982 - 1986) 9

3.2. Giai đoạn 13 năm sau đổi mới (1986 - 1999) 9

2.3. Giai đoạn tăng tốc và hội nhập (năm 2000 tới nay) 10

4. Vai trò của thương hiệu 11

4.1. Đối với doanh nghiệp 11

4.2. Đối với người tiêu dùng 14

5. Các tiêu chí đánh giá và phương pháp xác định giá trị thương hiệu hàng hóa 15

5.1. Các tiêu trí đánh giá giá trị thương hiệu hàng hóa 15

5.2. Phương pháp xác định giá trị thương hiệu hàng hóa 16

5.3. Xử lý thông tin về giá trị thương hiệu 17

II. NỘI DUNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU Ở CÁC DOANH NGHIỆP 18

1. Hệ thống pháp luật điều chỉnh về thương hiệu 18

1.1. Nguồn luật quốc tế 18

1. 2. Nguồn luật ở Việt Nam 19

2. Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu 21

3. Nguyên tắc xây dựng thương hiệu 25

4. Một số chiến lược định vị thương hiệu 26

5. Công cụ để xây dựng thương hiệu 27

6. Các nhân tố ảnh hưởng tới việc xây dựng và phát triển thương hiệu ở các doanh nghiệp 30

III. MỘT SỐ KINH NGHIỆM TRONG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRÊN THẾ GIỚI 31

1. Kinh nghiệm trong việc đặt tên cho nhãn hiệu 31

2. Kinh nghiệm trong việc đổi mới hình ảnh nhãn hiệu 32

3. Khuyến cáo về hàng giả với người tiêu dùng 34

4. Tập trung vào đoạn thị trường thích hợp 35

CHƯƠNG II 37

THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN HƯƠNG SEN 37

I. KHÁI QUÁT VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN HƯƠNG SEN 37

1. Lịch sử hình thành và phát triển của Công ty Cổ phần Hương Sen 37

1.1. Từ tháng 4/2000 đến tháng 12/2002 37

1.2. Từ tháng 1/2003 đến tháng 12/2004 37

2. Chức năng, nhiệm vụ và phạm vi kinh doanh của công ty 38

3. Cơ cấu tổ chức bộ máy công ty, chức năng nhiệm vụ của các phòng ban 39

4. Tình hình sản xuất kinh doanh của công ty trong thời gian qua 42

4.1. Tình hình về vốn tài chính 42

4.2. Tình hình lao động, tiền lương tại công ty 43

4.3. Thực trạng khả năng đáp ứng đơn hàng của công ty 45

4.4. Kết quả kinh doanh 46

II. THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN HƯƠNG SEN 49

1. Đặc điểm mặt hàng kinh doanh của Công ty Cổ phần Hương Sen 49

2. Những thị trường xuất khẩu quan trọng mặt hàng Gỗ mỹ nghệ trang trí của công ty trong thời gian qua 50

2.1. Đặc điểm của các thị trường 50

2.2. Kết quả kinh doanh của công ty tại các thị trưòng 53

3. Nhận thức của công ty về thương hiệu 54

4. Tình hình xây dựng và đăng kí nhãn hiệu tại Công ty Cổ phần Hương Sen 56

4.1. Xác lập nhãn hiệu 56

4.1.1. Đặt tên nhãn hiệu sản phẩm 56

4.1.2. Thiết kế logo 57

4.1.3. Sáng tạo khẩu hiệu 58

4.2. Đăng ký bản quyền sử dụng nhãn hiệu 59

5. Tình hình phát triển thương hiệu tại Công ty Cổ phần Hương Sen những năm qua 60

5.1. Chất lượng sản phẩm, chất liệu, mẫu mã, màu sắc cho sản phẩm

5.2. Chính sách giá 63

5.3. Xây dựng mạng lưới kênh phân phối hợp lý 65

5.4. Tổ chức các hoạt động quảng bá thương hiệu 66

III. ĐÁNH GIÁ TÌNH HÌNH XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN HƯƠNG SEN 69

1. Những kết quả đạt được 69

2. Những tồn tại và nguyên nhân 70

CHƯƠNG III 74

MỘT SỐ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO CÔNG TY CỔ PHẦN HƯƠNG SEN 74

I. TRIỂN VỌNG XUẤT KHẨU ĐỒ GỖ VÀ ĐỊNH HƯỚNG CỦA NHÀ NƯỚC VỀ BẢO HỘ VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO HÀNG HÓA VIỆT NAM 74

1. Triển vọng xuất khẩu đồ gỗ Việt Nam những năm sắp tới 74

2. Định hướng của nhà nước về bảo hộ và phát triển thương hiệu cho hàng hóa Việt Nam 78

II. CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN HƯƠNG SEN TRONG THỜI GIAN TỚI 81

1. Mục tiêu 81

2. Biện pháp 81

III. MỘT SỐ GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CÔNG TY CỔ PHẦN HƯƠNG SEN TRONG NHỮNG NĂM TỚI 82

1. Giải pháp nâng cao nhận thức của công ty về thương hiệu và phát triển thương hiệu 82

2. Giải pháp hoàn thiện chiến lược thương hiệu cho Công ty Cổ phần Hương Sen 83

3. Giải pháp nâng cao vai trò của bộ phận chuyên về thương hiệu cho công ty 84

4. Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu ở các thị trường mới 86

5. Giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm 87

6. Chú trọng hơn tới công tác sáng tạo mẫu sản phẩm tạo nên sự độc đáo về chất liệu, mẫu mã, màu sắc 88

7. Giải pháp về chính sách giá 89

8. Giải pháp mở rộng kênh phân phối 90

9. Giải pháp hoàn thiện các công cụ phát triển thương hiệu 91

10. Giải pháp chủ động trong đấu tranh chống nạn hàng giả 92

IV. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VỚI NHÀ NƯỚC 93

1. Xây dựng một hệ thống pháp luật đồng bộ hoàn thiện 93

2. Trừng phạt nghiêm khắc những vụ vi phạm quyền sở hữu nhãn hiệu 94

3. Tổ chức các kênh thông tin hiệu quả đến doanh nghiệp 96

4. Nâng cao trình độ của các cán bộ cơ quan chức năng 99

KẾT LUẬN 101