LỜI NÓI ĐẦU

Trong thời đại ngày nay, khi cuộc sống ngày càng được nâng cao, người ta mua sản phẩm không còn chỉ vì giá trị sử dụng nữa, họ còn muốn thoả mãn một nhu cầu lớn hơn - nhu cầu xã hội, họ muốn tạo cho mình một nét khác biệt so với những người khác qua sản phẩm mà họ tiêu dùng. Vậy thì tại sao các doanh nghiệp lại không tự tạo sự khác biệt cho mình và sản phẩm của mình? Có thể ban đầu chỉ đơn giản là một cái tên để gọi, một hình ảnh để trang trí, nhưng càng ngày, vai trò của nó càng được chú ý, nó tạo nên nét đặc thù cho doanh nghiệp, đó là thương hiệu. Trong nền kinh tế thị trường phát triển, thương hiệu thực sự là mối quan tâm của mọi doanh nghiệp. Vậy thương hiệu là gì, làm thế nào để có được một thương hiệu được người tiêu dùng biết đến, yêu thích và lựa chọn trong vô vàn những sản phẩm cùng loại trên thị trường? Vấn đề thương hiệu được đặt ra như một điều không thể tránh khỏi. Để doanh nghiệp tồn tại, cạnh tranh và phát triển trên thương trường nhất thiết phải tạo cho mình một tên gọi xuất xứ, nhãn hiệu hàng hoá và có cơ chế bảo hộ cho sản phẩm của mình.

Đối mặt với những thách thức khi tham gia nền kinh tế toàn cầu, ngành trái cây và nông sản Việt Nam đang khao khát tìm kiếm một chiến lược và một con đường hướng tới thành công. Nổi lên cả và đang trở thành vấn đề không chỉ cho ngành mà cho tất cả các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay là vấn đề thương hiệu. Sau hàng loạt các vụ tranh chấp thương hiệu như của Vinataba, cà phê Trung Nguyên, các doanh nghiệp Việt Nam mới giật mình nhìn lại chính mình. Ngành trái cây và nông sản Việt Nam cũng vậy.

Là một doanh nghiệp đầu ngành trong lĩnh vực trái cây và nông sản của Việt Nam, Tổng công ty rau quả nông sản (Vegetexco) hàng năm xuất khẩu ra thị trường thế giới hàng trăm nghìn tấn rau quả đạt tổng giá trị xuất khẩu lên đến hàng trăm triệu USD với cơ cấu sản phẩm phong phú xuất khẩu đến trên 50 thị trường quốc gia trên thế giới. Trong các thị trường trọng điểm của Tổng công ty thì Hoa Kỳ là một trong những thị trường chiếm tỷ trọng xuất khẩu cao (khoảng 10% tổng giá trị xuất khẩu).

Giữ vững và mở rộng thị trường Hoa Kỳ là một trong những vấn đề quan trọng trong chiến lược của Tổng công ty. Một trong những điểm yếu tại thị trường này là Tổng công ty sử dụng thương hiệu của nhà phân phối Hoa Kỳ để phân phối sản phẩm của mình. Điều này có thể phù hợp khi mới xâm nhập thị trường. Nhưng ngày nay, do sức ép cạnh tranh mạnh mẽ từ nhiều các quốc gia khác, nếu Tổng công ty không xây dựng cho mình một thương hiệu và phát triển nó thì việc chia xẻ thị trường tiềm năng này chỉ còn là vấn đề thời gian, khi mà tại quốc gia này thương hiệu hàng hoá trong những năm gần đây đã trở thành tiếng cảnh báo cho các doanh nghiệp xuất khẩu của Việt Nam. Nhận thức được vấn đề này, ban lãnh đạo Tổng công ty đã đặt vấn đề: làm sao phát triển được thương hiệu Vegetexco tại thị trường Hoa Kỳ, và cần phải thực hiện sớm nhất. Vấn đề thương hiệu của Tổng công ty đã trở thành điểm trọng tâm mang tính chiến lược. Xuất phát từ lý do trên, tác giả chọn đề tài: “Xây dựng và phát triển thương hiệu Vegetexco tại thị trường Hoa Kỳ” làm đề tài cho chuyên đotots nghiệp của mình với mong muốn được góp một tiếng nói nhỏ trong chương trình thương hiệu của Tổng công ty.

Em xin chân thành cảm ơn thầy giáo Nguyễn Thế Trung - giảng viên khoa marketing trường đại học kinh tế quốc dân Hà Nội, bác Trần Hữu Thành - trưởng phòng kế hoạch tổng hợp Tổng công ty rau quả nông sản cùng các thầy cô giáo trong khoa marketing và các cô bác cán bộ phòng kế hoach tổng hợp Tổng công ty đã tận tình giúp đỡ để em hoàn thành đề tài này. Do thời gian hạn chế, bài viết có thể còn nhiều thiếu xót, rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến để chuyên đề được hoàn thiện hơn.