MỤC LỤC

Mục lục

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN . . 1

1. Giới thiệu 1

2. Mục tiêu nghiên cứu .2

3. Phương pháp nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu 3

4. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu 3

5. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu 4

CHƯƠNG 2. THƯƠNG HIỆU VÀ NHỮNG BƯỚC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU . 5

1. Giới thiệu 5

2. Thương hiệu 5

3. Thương hiệu, thành phần của thương hiệu, giá trị thương hiệu 9

3.1 Thành phần của thương hiệu .9

3.2 Giá trị thương hiệu .10

4. Những bước phát triển thương hiệu .14

5. Quyết định về bao bì và cách gắn nhãn hiệu .22

6. Mô hình nghiên cứu 23

6.1 Các mô hình nghiên cứu trước đây .23

6.2 Mô hình đề xuất .25

7. Tóm tắt 25

CHƯƠNG 3. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY PALACE .26

CHƯƠNG 4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .30

1. Giới thiệu 30

2. Thiết kế nghiên cứu 30

2.1 Xác định thông tin cần thiết .30

2.2 Phương pháp nghiên cứu 30

3. Thảo luận nhóm và kết quả. .32

4. Thu thập thông tin định lượng 37

5. Phương pháp phân tích thông tin. 38

6. Tóm tắt 38

CHƯƠNG 5. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 39

1. Giới thiệu 39

2. Mô tả chung về mẫu .39

2.1 Số người được phỏng vấn tại các thành phố .39

2.2 Số người có và không mang găng tay .40

2.3 Trình độ học vấn 40

2.4 Độ tuổi .41

2.5 Thu nhập .41

2.6 Giới tính 42

2.7 Tỷ lệ nam nữ mang găng tay .42

3. Đánh giá sơ bộ các thang đo 42

3.1 Hệ số tin cậy Cronbach Alpha .44

3.2 Phân tích yếu tố khám phá EFA 50

4. Mô hình hồi quy tuyến tính về mối quan hệ giữa các bước phát triển thương

hiệu và giá trị thương hiệu. 53

4.1 Các hệ số hồi quy về mối quan hệ giữa các bước phát triển thương hiệu

với giá trị thương hiệu 53

4.2 Các hệ số hồi quy về mối quan hệ giữa quyết định quảng cáo và giá trị

thương hiệu .54

4.3 Các hệ số hồi quy về mối quan hệ giữa tên nhãn hiệu và chiến lược nhãn

hiệu 55

4.4 Các hệ số hồi quy về mối liên hệ giữa quyết định quảng cáo và chiến lược

nhãn hiệu. .55

4.5 Các hệ số hồi quy về mối liên hệ giữa quyết định quảng cáo

và tên nhãn hiệu. 56

4.6 Mô hình được điều chỉnh và các hệ số hồi quy 57

4.7 Phương trình hồi quy 57

5. Tóm tắt 58

CHƯƠNG 6. Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN .59

1. Giới thiệu 59

2. Kết quả chính và đóng góp của luận văn 60

3. Hạn chế của luận văn và hướng nghiên cứu tiếp theo 61

TÀI LIỆU THAM KHẢO .63

PHỤ LỤC . .64

Phụ lục 1: Bảng câu hỏi thảo luận nhóm trong nghiên cứu định tính .64

Phụ lục 2: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng .66

Phụ Lục 3. Danh sách thành phần tham dự thảo luận nhóm 70

Phụ lục 4: Kết quả kiểm định thang đo từ spss .71

Phụ lục 5: Kết quả hàm hồi quy tuyết tính. .82

TÓM TẮT

Nghiên cứu này thực hiện mục tiêu chính là xây dựng các bước phát triển thương

hiệu sản phẩm găng tay xe đạp, xe gắn máy, găng tay chống rét, găng tay thời trang

cho công ty Palace ở thị trường Việt Nam. Dựa vào lý các bước phát triển nhãn hiệu

và giá trị thương hiệu của các nghiên cứu trước để xây dựng mô hình liên quan giữa

các bước phát triển thương hiệu cho công ty Palace và giá trị thương hiệu cho sản

phẩm găng tay.

Phương pháp nghiên cứu được sử dụng cho nghiên cứu này bao gồm nghiên cứu

định tính thông qua thảo luận nhóm và nghiên cứu định lượng thông qua phỏng vấn

người tiêu dùng ở thị trường Tp.HCM, thị trường Đà Nẵng và thị trường Hà Nộâi.

Với kích thươc mẫu n=201 thông qua phương pháp chọn mẫu thuận tiện để thu thập

thông tin từ thị trường. Sau đó, thông tin từ mẫu này được nhập vào phần mềm SPSS

for window 12.0 để tổng kết các đại lượng thống kê mô tả và kiểm định các thang đo

bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Các thang

đo phù hợp được kiểm định tiếp bằng hàm hồi quy tuyết tính để xác định mối quan

hệ giữa các bước phát triển thương hiệu với nhau và với giá trị thương hiệu.

Kết quả nghiên cứu cho thấy Công ty nên thực hiện 6 bước phát triển thương hiệu

(1) Quyết định gắn nhãn, (2) Quyết định tên nhãn, (3) Quyết định chiến lược nhãn

hiệu, (4) Quyết định bao bì và cách gắn nhãn hiệu, (5) Quyết định phân phối, (6)

Quyết định quảng cáo. Sau khi điều chỉnh mô hình nghiên cứu và kiểm nghiệm mối

quan hệ giữa các thành phần thì “Quyết định quảng cáo” là bước phát triển quan

trọng làm ảnh hưởng trực tiếp đến giá trị thương hiệu.

Do đó nghiên cứu này góp phần giúp các nhà quản trị có cái nhìn tổng quát về các

bước phát triển thương hiệu và ảnh hưởng của nó đối với giá trị thương hiệu. Nghiên

cứu này còn giúp Công ty Palace cũng như các công ty gia công khác tự đánh giá

lại hoạt động sản xuất kinh doanh của mình để có hướng phát triển lâu dài là xây

dựng cho mình một thương hiệu trên thị trường nội địa và tiến tới phát triển thương

hiệu ở thị trường nước ngoài.

Nghiên cứu là một đề tài tham khảo cho những nhà nghiên cứu marketing, những

nhà quản lý về phương pháp nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu, cách xử lý thông tin

cho một chương trình marketing tại doanh nghiệp của mình cũng như cho những

nghiên cứu tiếp theo.

CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN

1. Giới thiệu

Giá trị thực của một doanh nghiệp ngày nay không còn nằm trong đất đai, nhà

xưởng, thiết bị và các tài sản hữu hình khác mà là trong tâm trí của khách hàng

tiềm năng (Kapferer)

Công ty Palace là Công ty có đầy đủ đất đai, nhà xưởng, thiết bị và các tài sản hữu

hình, Công ty đang thực hiện gia công cho các sản phẩm găng tay trượt tuyết, găng

tay trượt ván, găng tay leo núi, xe môtô, xe đạp, găng tay thời trang, găng tay thủ

môn . Nhưng điều đáng tiếc là Công ty chưa có nhãn hiệu riêng, Công ty cần phải

phát triển một thương hiệu để xây dựng một hình ảnh trong tâm trí của khách hàng

tiềm năng. Giá trị thực của Công ty sẽ được đánh giá dựa theo yếu tố này.

Công ty Palace hiện nay vẫn chưa có một thương hiệu nào trên thị trường, 100%

sản phẩm của Công ty là gia công cho các hãng khác. Việc phát triển thương hiệu

ở thị trường Việt Nam sẽ tạo được nền tảng để phát triển ra thị trường nước ngoài,

xuất khẩu sản phẩm với thương hiệu riêng của mình.

Việc phát triển thương hiệu cho Công ty Palace là việc cần thiết vì những thuận lợi

và khó khăn sau:

Những thuận lợi:

Công ty đã có kinh nghiệm nhiều năm trong lĩnh vực găng tay và luôn cập nhật

được những kỹ thuật tiên tiến từ khách hàng nước ngoài

Công ty có nguồn tài chính đủ mạnh để phát triển thương hiệu

Thị trường Việt Nam là thị trường đông dân số hai Đông Nam Á và tỷ lệ người đi

xe đạp, xe gắn máy rất cao, bên cạnh đó số người sử dụng găng tay cũng rất lớn,

đây là thị trường tiềm năng về sản phẩm găng tay.

Trên thị trường Việt Nam hiện nay vẫn chưa có thương hiệu nào về sản phẩm găng

tay.

Mức sống của người dân Việt Nam đang dần được cải thiện và họ bắt đầu chú ý

đến bảo vệ sức khoẻ, bảo vệ tính mạng khi sử dụng các phương tiện giao thông,

đặc biệt là chú ý đến thời trang và thương hiệu.

Những khó khăn:

Công ty phải luôn ở trong tình trạng bị động về các hoạt động sản xuất kinh doanh

của mình, việc sản xuất phụ thuộc rất nhiều vào các đơn hàng gia công.

Công ty chỉ có một hai khách hàng chính, còn lại là những khách hàng đặt hàng

với số lượng nhỏ nên nếu khách hàng chính huỷ bỏ đơn hàng, Công ty sẽ lâm vào

tình trạng khủng hoảng một cách nhanh chóng.

Muốn có một thương hiệu sản phẩm găng tay xuất khẩu được vào thị trường nước

ngoài, Công ty phải phát triển bước đầu từ thị trương trong nước vì thị trường nước

ngoài đã có rất nhiều thương hiệu mạnh.

Từ những lý do nêu trên, Công ty Palace cần phải xây dựng cho mình một thương

hiệu tại thị trường Việt Nam ngay từ bây giờ. Do đó luận văn này tập trung vào

nghiên cứu các bước phát triển thương hiệu cho sản phẩm găng tay của Công ty tại

thị trường Việt Nam.

2. Mục tiêu nghiên cứu

Công ty Palace Việt Nam là công ty chuyên gia công găng tay các loại cho các

nhãn hiệu nổi tiếng của thị trường Châu Aâu, Mỹ, Nhật. Trong khi đó thị trường

Việt Nam cũng là một thị trường tiềm năng về các loại găng tay găng tay xe đạp,

xe máy, găng tay nữ thời trang, chống nắng, găng tay chống rét cho thị trường

miền Trung và miền Bắc. Và điều đặc biệt là chưa có thương hiệu nổi tiếng nào

cho sản phẩm găng tay ở thị trường Việt Nam hiện nay.

Luận văn này tập trung xây dựng những bước phát triển thương hiệu cho sản phẩm

găng tay của công ty Palace tại thị trường Việt Nam. Cụ thể là:

Bước 1: Quyết định gắn nhãn

Bước 2: Quyết định người bảo trợ nhãn hiệu

Bước 3: Quyết định tên nhãn

Bước 4: Quyết định chiến lược nhãn hiệu

Bước 5: Quyết định tái xác định vị trí nhãn hiệu

3. Phương pháp nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính sử dụng kỹ

thuật thảo luận nhóm nhằm khám phá thị hiếu, sở thích của người tiêu dùng.

Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua phương pháp định lượng, phương

pháp này được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp người tiêu

dùng và được sử dụng để kiểm định lại các bước phát triển thương hiệu. Nghiên

cứu được thực hiện tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh, thị trường Đà Nẵng và

thị trường Hà Nội.

4. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu

Công ty Palace là Công ty có thế mạnh về công nghệ sản xuất, kinh nghiệm dồi

dào về các sản phẩm găng tay. Công ty lại chưa phát triển được thương hiệu riêng

của mình. Nghiên cứu này giúp các nhà quản trị của Công ty có một suy nghĩ mới

hơn về khả năng của Công ty, xây dựng thương hiệu cho Công ty Palace. Nhờ vào

nghiên cứu này Công ty còn biết được Công ty có nên hay không nên phát triển

thương hiệu cho thị trường nội địa, thương hiệu cho sản phẩm của Công ty là gì?

Và chiến lược phát triển thương hiệu như thế nào. Đây là một tài liệu Công ty cần

phải có để có quyết định chính xác và kịp thời phát triển hết nội lực của mình.

Thị trường Việt Nam là một thị trường có dân số đông, phương tiện đi lại chủ yếu

bằng xe gắn máy và xe đạp, nhu cầu về sử dụng găng tay xe đạp, xe gắn máy,

chống nắng, găng tay nữ thời trang, găng tay bảo hộ tai nạn là một nhu cầu có

thật và rất lớn. Thu nhập của người dân Việt Nam ngày càng tăng, nhu cầu về thể

hiện bản thân của mình sẽ lớn theo, nhu cầu về nhãn hiệu nổi tiếng cho các sản

phẩm may mặc là rất lớn. Do đó, Công ty Palace đi tiên phong trong phát triển

thương hiệu găng tay sẽ là cơ hội lớn cho Công ty thâm nhập được thị trường Việt

Nam trong lúc các công ty khác chưa phát triển thương hiệu cho những sản phẩm

này.

Đã có nhiều công ty lo gia công cho các hãng lớn nhưng vẫn chưa nhận thức được

cần phải xây dựng một chiến lược phát triển bền vững cho công ty trong tương lai,

đó là xây dựng một thương hiệu có chỗ đứng trên thị trường. Luận văn này còn

giúp cho các doanh nghiệp gia công tương tự như Palace tham khảo, đề ra chiến

lược phát triển riêng cho mình đề phù hợp với năng lực từng công ty và khai thác

hết tiềm năng của công ty cũng như của thị trường nội địa.

5. Kết cấu của báo cáo nghiên cứu

Kết cấu của luận văn này gồm có 5 chương

Chương 1. Tổng quan

Chương 2. Thương hiệu và những bước phát triển thương hiệu

Chương 3. Phương pháp nghiên cứu

Chương 4. Kết quả nghiên cứu

Chương 5. Ýù nghĩa và kết luậ