MỤC LỤC

Mở đầu 1

I. Tính cấp thiết của đề tài 1

II. Mục tiêu nghiên cứu 2

III. Phạm vi nghiên cứu 2

IV. Phương pháp nghiên cứu 2

V. Kết cấu của luận văn 3

Chương I: Tổng quan về lý thuyết xây dựng và phát triển thương hiệu 4

1.1. Lý thuyết thương hiệu 4

1.1.1 Khái niệm thương hiệu 4

1.1.2 Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu 6

1.1.3 Vai trò của thương hiệu đối với sự phát triển của doanh nghiệp 6

1.1.4 Thương hiệu mạnh 7

1.1.5 Định vị thương hiệu 8

1.1.5.1 Định vị thương hiệu là gì? 8

1.1.5.2 Quy trình định vị thương hiệu 9

1.2 Marketing hỗn hợp (marketing mix) và thương hiệu 10

1.3 Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu của một số thương hiệu quốc tế nổi

tiếng 11

Chương II: Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu nước uống tinh

khiết SAPUWA 17

2.1 Thực trạng vấn đề thương hiệu tại Việt Nam 17

2.2 Tình hình sản xuất kinh doanh nước uống đóng chai tại Việt Nam hiện

nay 21

2.2.1 Dân số và thu nhập 21

2.2.2 Xu hướng tiêu dùng 22

2.2.3 Nhu cầu và thị trường nước uống đóng chai tại Việt Nam 23

2.3 Thực trạng về Công ty nước uống tinh khiết Sài Gòn – SAPUWA 25

2.3.1 Lịch sử hình thành 25

2.3.2 Thị trường, khách hàng mục tiêu và thị phần 29

2.3.2.1 Khách hàng mục tiêu 29

2.3.2.2 Thị trường mục tiêu và thị phần 30

2.4 Thực trạng Marketing Mix của Công ty nước uống tinh khiết Sài Gòn –

SAPUWA 33

2.4.1 Sản phẩm 33

2.4.2 Giá cả 35

2.4.3 Phân phối 36

2.4.4 Hoạt động khuyến mãi – Truyền thông tích hợp 37

2.5 Nhận dạng thương hiệu SAPUWA 38

2.5.1 Nhận thức của doanh nghiệp về thương hiệu 38

2.5.2 Nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu SAPUWA 39

2.6 Thực trạng việc xây dựng và phát triển thương hiệu SAPUWA 40

2.6.1 Logo và các biểu tượng tiếp xúc trực tiếp đến khách hàng 40

2.6.2 Xây dựng tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu 43

2.6.3 Chiến lược phát triển thương hiệu 43

2.6.4 Đầu tư ngân sách cho công tác xây dựng thương hiệu 44

2.6.5 Nhân sự cho quảng bá thương hiệu 45

2.6.6 Công tác bảo hộ thương hiệu 45

Chương III: Xây dựng và phát triển thương hiệu SAPUWA từ nay đến năm

2015 47

3.1 Định vị thương hiệu SAPUWA 47

3.1.1. Nhận dạng khách hàng mục tiêu 47

3.1.2. Nhận dạng các thương hiệu cạnh tranh 49

3.1.3. Tầm nhìn và sứ mạng thương hiệu 51

3.1.4. Nhận diện các yếu tố tác động đến thương hiệu 53

3.1.5. Chiến lược định vị thương hiệu 55

3.2 Marketing hỗn hợp với xây dựng và phát triển thương hiệu SAPUWA 56

3.2.1. Sản phẩm 57

3.2.2. Giá cả 58

3.2.3. Phân phối 58

3.2.4. Khuyến mãi, hậu mãi 60

3.3 Quảng cáo và các chiến lược hỗ trợ khác 61

3.3.1. Tổ chức các sự kiện gây tiếng vang trong các ngày kỷ niệm và khi tung ra

sản phẩm mới 62

3.3.2. Phân tích, đo lường hiệu quả của các chương trình hậu mãi, khuyến mãi,

quảng cáo 62

3.3.3. Tăng cường năng lực tài chính và đầu tư ngân sách cho các chương trình

quảng bá sản phẩm 63

3.3.4. Xây dựng một chiến lược phát triển thương hiệu đồng bộ, cụ thể 64

3.3.5. Tiếp tục phát huy tối đa lợi thế chất lượng vượt trội trong công tác quảng

bá thương hiệu 64

3.3.6. Nâng cao nhận thức người tiêu dùng về sản phẩm chất lượng cao 65

3.3.7. Đào tạo nguồn nhân lực chuyên nghiệp cho công tác xây dựng và phát

triển thương hiệu 65

3.3.8. Đăng ký bảo hộ tất cả các thương hiệu và phát triển nhượng quyền thương

mại 66

3.4 Kế hoạch ngân sách 66

Kiến nghị 69

Kết luận 71

Tài liệu tham khảo

Phụ lục