Đề tài: Lựa chọn thị trường mục tiêu, định vị thị trường và phân tích hệ thống Marketing hỗn hợp của sản phẩm bia Heineken tại thị trường Việt Nam.

Được khai sinh và nuôi dưỡng trên đất nước Hà Lan xinh đẹp, nhãn hiệu bia Heineken không chỉ làm hài lòng tất cả các khách hàng trong nước mà nó còn đang từng bước chinh phục trái tim của hàng triệu người tiêu dùng trên thế giới. Heineken được chế biến lần đầu tiên vào năm 1870 tại Amsterdam, thương hiệu bia Heineken chính thức chào đời vào năm 1873 khi Gerard Adrian Heineken thành lập nên Heineken & Co. sau khi đã tiếp quản cơ sở sản xuất bia De Hooiberg ở Amsterdam.

Xuất phát từ một cơ sở sản xuất nhỏ tại một thị trấn của thủ đô Amsterdam thuộc đất nước Hà Lan, đến nay nhãn hiệu bia Heineken đã phát triển ra khắp thế giới. Sự thành công của Heineken xuất phát từ việc sản phẩm này đã đem đến cho người tiêu dùng một cảm giác hoàn toàn mới lạ mà theo như các nhà sản xuất của hãng bia này khẳng định thì người tiêu dùng không chỉ uống bia như một hình thức giải khát mà đó còn là :

“ Một sự trải nghiệm đáng nhớ ”.

Giờ đây, không chỉ những con “sâu” bia mà cả nhiều người không hề uống bia bao giờ (trong đó có nhiều phụ nữ) trên thế giới hễ nghe đến cái tên Heineken đều biết ngay đó là một loại bia nổi tiếng được đóng trong chai hay lon có màu xanh lá cây và không thể lẫn vào đâu được.

Tại Việt Nam, thị trường bia là một trong những thị trường đang có sự cạnh tranh hết sức sôi động. Bia ngày càng trở thành thứ đồ uống thông dụng. Với sức cầu không ngừng tăng lên, có rất nhiều nhà đầu tư và nhà sản xuất bia tham gia vào lĩnh vực này. Và cũng bởi vì nhận biết được một tương lai tươi sáng cho lĩnh vực sản xuất bia tại Việt Nam mà bia Heineken đã chính thức được nhập khẩu trực tiếp từ Hà Lan vào nước ta năm 1992.Chính sách đổi mới về kinh tế, chính trị của nước ta đã mở ra nhiều cơ hội đầu tư và giúp cho nhãn hiệu hàng đầu thế giới này đến được với người tiêu dùng rộng rãi hơn. Năm 1994, lần đầu tiên bia Heineken được công ty VietNam Brewery Limited (VBL) sản xuất ngay tại Việt Nam. Từ đây mở ra một thời kỳ xâm nhập rộng rãi của bia Heineken đối với người tiêu dùng Việt Nam cả về mặt nhận thức và mức độ tiếp nhận sản phẩm.

Khi mới bước vào thị trường Việt Nam, Heineken cũng đã gặp phải không ít khó khăn trong đó chủ yếu là phải kể đến những rào cản về văn hoá và mức thu nhập trung bình của người dân. Một thực tế cho thấy đó là thu nhập trung bình của người tiêu dùng Việt Nam còn tương đối thấp, trong khi mức giá của các dòng sản phẩm của bia Heineken được đánh giá là khá cao. Nếu công ty VBL tung sản phẩm này vào thị trường bằng các chiến lược xâm nhập ồ ạt hay bao phủ thị trường thì có thể sẽ cầm chắc thất bại. Điều đáng nói ở đây đó là thay vì liều lĩnh tung sản phẩm ra thị trường thì VBL đã thận trọng sử dụng các phương pháp phân đoạn thị trường nhằm tìm cho mình những đoạn thị trường tiềm năng, hấp dẫn và quan trọng hơn cả là phù hợp được với khả năng và nguồn lực của công ty.