MỤC LỤC

ccdd

Trang

Lời cảm tạ . i

Lời cam đoan . ii

Nhận xét cơ quan thực tập . iii

Nhận xét giáo viên hướng dẫn . iv

Nhận xét giáo viên phản biện 1 v

Nhận xét giáo viên phản biện 2 . vi

Mục lục vii

Danh mục bảng xi

Danh mục hình . xii

Danh mục từ viết tắt . xiii

Chương 1: GIỚI THIỆU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.2.1 Mục tiêu chung 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 2

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 2

1.4 Phạm vi nghiên cứu 3

1.4.1 Không gian 3

1.4.2 Thời gian . 3

1.4.3 Đối tượng nghiên cứu . 3

1.5 Lược khảo tài liệu có liên quan . 3

Chương 2: PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP

NGHIÊN CỨU . 5

2.1 Phương pháp luận . 5

2.1.1 Chiến lược Marketing . 5

2.1.1.1 Khái niệm . 5

2.1.1.2 Nội dung của chiến lược Marketing 5

2.1.2 Marketing dịch vụ . 5

2.1.2.1 Khái niệm Marketing dịch vụ 5

2.1.2.2 Bản chất Marketing dịch vụ . 6

2.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến công tác quản trị chiến lược marketing . 7

2.1.3.1 Môi trường kinh tế vĩ mô 8

2.1.3.2 Môi trường tác nghiệp . 9

2.1.3.3 Môi trường bên trong của DN 12

2.1.4 Giới thiệu hoạt động tài trợ xuất nhập khẩu . 13

2.1.4.1 Khái niệm về hoạt động tài trợ của NH thương mại . 13

2.1.4.2 Các hình thức tài trợ xuất nhập khẩu . 14

2.2 Phương pháp nghiên cứu . 18

2.2.1 Phương pháp chọn vùng nghiên cứu 18

2.2.2 Phương pháp thu thập số liệu 18

2.2.2.1 Số liệu thứ cấp . 182.2.2.2 Số liệu sơ cấp . 182.2.3 Phương pháp phân tích số liệu . 18

Chương 3: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VÀ HIỆU QUẢ CỦA

CHI NHẤNH ACB CẦN THƠ 22

3.1 Khái quát về ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu . 22

3.2 Giới thiệu về ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu

chi nhánh Cần Thơ . 23

3.2.1 Quá trình thành lập . 23

3.2.2 Cơ cấu tổ chức . 24

3.2.2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức . 24

3.2.2.2 Chức năng nhiệm vụ của các phòng ban 24

3.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của ACB Cần Thơ . 27

3.3.1 Kết quả hoạt động kinh doanh 27

3.3.2 Tình hình tài trợ xuất nhập khẩu tại chi nhánh 29

3.4 Mục tiêu của chi nhánh trong năm 2008 32

Chương 4: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

DỊCH VỤ TÀI TRỢ XUẤT NHẬP KHẨU . 33

4.1 Phân tích môi trường bên ngoài . 33

4.1.1 Phân tích môi trường vĩ mô . 33

4.1.1.1 Môi trường kinh tế 33

4.1.1.2 Môi trường chính trị - pháp luật . 42

4.1.1.3 Môi trường văn hóa – xã hội – địa lí . 45

4.1.1.4 Môi trường công nghệ 46

4.1.1.5 Môi trường cạnh tranh . 47

4.1.2 Phân tích môi trường tác nghiệp . 50

4.1.2.1 Phân tích hành vi khách hàng 50

4.1.2.2 Phân tích đối thủ cạnh tranh 52

4.1.3 Những cơ hội và thách thức . 58

4.1.3.1 Cơ hội 58

4.1.3.2 Thách thức 59

4.1.3.3 Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài . 60

4.2 Phân tích môi trường bên trong 60

4.2.1 Sản phẩm 60

4.2.2 Marketing . 70

4.2.3 Nguồn nhân lực . 74

4.2.4 Kênh phân phối . 76

4.2.5 Nguồn lực tài chính 78

4.2.6 Nghiên cứu và phát triển . 79

4.2.7 Những điểm mạnh và điểm yếu 81

4.2.7.1 Điểm mạnh . 81

4.2.7.2 Điểm yếu . 82

4.2.7.3 Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong . 82

Chương 5: CHIẾN LƯỢC MARKETING VÀ GIẢI PHÁP

PHÁT TRIỂN DỊCH VỤ TÀI TRỢ XUẤT NHẬP KHẨU 84

5.1 Xây dựng chiến lược marketing . 84

5.1.1 Ma trận SWOT 84

5.1.2 Phân tích chiến lược . 84

5.1.3 Lựa chọn chiến lược . 85

5.2 Mục tiêu và giải pháp phát triển dịch vụ tài trợ xuất nhập khẩu 86

5.2.1 Mục tiêu . 86

5.2.2 Giải pháp phát triển dịch vụ tài trợ xuất nhập khẩu . 86

5.2.2.1 Chiến lược sản phẩm . 88

5.2.2.2 Chiến lược kênh phân phối 90

5.2.2.3 Chiến lược giá 91

5.2.2.4 Chiến lược chiêu thị 92

5.2.2.5 Thực hiện chiến lược chăm sóc khách hàng toàn diện 94

5.2.2.6 Xây dựng thương hiệu của Ngân hàng 95

5.2.2.7 Phát triển nguồn nhân lực 96

Chương 6: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 98

6.1 Kết luận . 98

6.2 Kiến nghị . 99

6.2.1 Đối với Ngân hàng Nhà nước 99

6.2.2 Đối với Hội sở . 99

6.2.3 Đối với chi nhánh ACB Cần Thơ . 100

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

Đánh giá của khách hàng về ACB Cần Thơ và các đối thủ cạnh tranh

Các sản phẩm tài trợ xuất nhập khẩu của ngân hàng

Ma trận các yếu tố bên ngoài

Biểu phí bảo lãnh

Điều kiện về năng lực và thị trường của đơn vị xuất khẩu

Ma trận các yếu tố bên trong

Ma trận SWOT

Ma trận QSPM

Phiếu thăm dò ý kiến khách hàng

DANH MỤC BẢNG

ccdd

Bảng 1: Kết quả hoạt động kinh doanh 3 năm . 28

Bảng 2: Doanh số chiết khấu và cho vay tài trợ xuất nhập khẩu 31

Bảng 3:Tình hình thu phí bảo lãnh tại ngân hàng 32

Bảng 4: Mục tiêu hoạt động của chi nhánh năm 2008 32

Bảng 5: Tổng kim ngạch xuất nhập khẩu TP Cần thơ (2005 – 2007) . 40

Bảng 6: Một số chỉ tiêu phát triển dịch vụ ngân hàng giai đoạn 2006-2010 . 44

Bảng 7: Tình hình huy động vốn và cho vay của ACB Cần Thơ so với

các tổ chức tín dụng trên địa bàn năm 2007 . 48

Bảng 8: Mối quan hệ giữa đối tượng khách hàng & nhu cầu 50

Bảng 9: Mong đợi của khách hàng đối với tài trợ xuất nhập khẩu . 51

Bảng 10: Số khách hàng giao dịch tài trợ xuất nhập khẩu tại chi nhánh . 52

Bảng 11: Đánh giá của khách hàng về ACB cần thơ và các đối thủ cạnh tranh . 56

Bảng 12: Các sản phẩm tài trợ xuất nhập khẩu của các ngân hàng 56

Bảng 13: Tình hình mạng lưới phân phối của các ngân hàng 57

Bảng 14: Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài của ACB Cần Thơ . 60

Bảng 15 Biểu phí bảo lãnh 62

Bảng 16 Điều kiện về doanh số xuát khẩu bình quân 64

Bảng 17 Điều kiện về năng lực và thị trường của đơn vị xuất khẩu . 64

Bảng 18 :Lãi suất cho vay theo hạn mức thấu chi . 68

Bảng 19: Lãi suất cho vay bằng USD có tài sản đảm bảo 69

Bảng 20: Lãi suất cho vay bằng USD không tài sản đảm bảo 69

Bảng 21: Lãi suất cho vay bằng các loại ngoại tệ khác 70

Bảng 22: Chi phí dành cho quảng cáo tại chi nhánh . 71

Bảng 23 :Tình hình nhận biết ACB Cần thơ của khách hàng 72

Bảng 24: Phương tiện truyền thông yêu thích 73

Bảng 25: Thống kê trình độ cán bộ-công nhân viên năm 2006 . 74

Bảng 26: Đánh giá một số chỉ tiêu tài chính của chi nhánh . 78

Bảng 27: Ma trận đánh giá các yếu tố bên trong của ACB Cần Thơ . 82

Bảng 28: Ma trận SWOT . 84

Bảng 29: Ma trận QSPM 85

DANH MỤC HÌNH

ccdd

Hình 1: Các thành phần của Marketing Mix trong ngành dịch vụ 6

Hình 2: Sơ đồ các yếu tố ảnh hưởng tới công tác quản trị chiến lượng 7

Hình 3 Sơ đồ môi trường tác nghiệp trong ngành 10

Hình 4: Sơ đồ các hình thức tín dụng tài trợ xuất nhập khẩu tại

NH thương mại Việt Nam 15

Hình 5: Mô hình SWOT . 20

Hình 6: Sơ đồ cơ cấu tổ chức 24

Hình 7: Biểu đồ thể hiện tốc độ tăng trưởng GDP qua các năm 2005-2007 33

Hình 8:Biểu đồ cơ cấu kinh tế của Việt Nam trong các năm 2005-2007 . 34

Hình 9: Biểu đồ thể hiện tăng trưởng chỉ số giá . 37

Hình 10: Biểu đồ tổng kim ngạch xuất nhập khẩu của TP Cần Thơ . 40

Hình 11: Biểu đồ mạng lưới phân phối của các ngân hàng 57

Hình 12: Biểu đồ chi phí Marketing 3 năm 2004-2006 của ACB Cần Thơ . 71

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

ccdd

XNK Xuất nhập khẩu

TP Thành phố

TTXNK Tài trợ xuất nhập khẩu

NH Ngân hàng.

KH Khách hàng

DN Doanh nghiệp

NHNN Ngân hàng Nhà nước

NHTMNN Ngân hàng Thương mại Nhà nước

TCTD Tổ chức tín dụng

TMCP Thương mại cổ phần

EXB Ngân hàng Eximbank

ACB Ngân hàng Á Châu

VIB Ngân hàng quốc tế

VCB Ngân hàng Ngoại thương

MSB Ngân hàng Hàng hải

CB-CNV Cán bộ - công nhân viên

CHƯƠNG 1

GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI

[*] LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Đúng 19h ngày 7/11/2006, Việt Nam đã chính thức cầm chiếc vé để trở thành thành viên non trẻ nhất của Tổ chức Thương mại thế giới WTO, khép lại những gian nan của hơn mười năm nỗ lực. Trong bối cảnh nền kinh tế đang phát triển lên một cấp độ mới, nền kinh tế hội nhập, các chủ thể kinh doanh của nền kinh tế nước ta, những kẻ vốn chưa quen với việc "ra biển lớn", hiện đang phải đối mặt với những thách thức mới. Đó chính là làm thế nào để có thể tồn tại, đứng vững và phát triển trong điều kiện cạnh tranh gay gắt của hội nhập quốc tế, làm thế nào để có thể nâng cao tính cạnh tranh và khai thác tối đa các cơ hội của thị trường mở?

Thị trường Cần Thơ, cả nước và xa hơn nữa là thị trường khu vực và thế giới, mức độ cạnh tranh đang ngày càng khốc liệt hơn. Đơn cử riêng lĩnh vực ngân hàng (NH)_một bộ phận vốn được coi là mạch máu nuôi sống nền kinh tế, thúc đẩy quá trình tuần hoàn và luân chuyển vốn trong xã hội-cũng đã có nhiều thay đổi.

Với sức ép của quá trình hội nhập, hệ thống NH Việt Nam sẽ phải mở cửa theo lộ trình, chấp nhận sự gia tăng nhanh chóng của các Ngân hàng thương mại (NHTM) nước ngoài có kinh nghiệm, điều kiện tài chính và hiểu rất rõ về pháp luật Việt Nam. Các NHTM trong và ngoài nước sẽ được thực hiện chính sách như nhau, không phân biệt đối xử. Thực tế đó sẽ dẫn đến cạnh tranh trong lĩnh vực NH ngày càng trở nên gay gắt hơn trong cuộc đua đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của nền kinh tế.

Chưa bao giờ khách hàng (KH) Việt Nam lại có cơ hội tha hồ chọn lựa như vậy. Mối quan tâm hàng đầu của các NH lúc bấy giờ là làm sao để KH biết đến sự hiện diện của mình, đặt niềm tin ở mình, có tình cảm và yêu thích sản phẩm dịch vụ mang thương hiệu của mình, lựa chọn mua và cảm thấy tin tưởng, tự hào khi sử dụng sản phẩm dịch vụ của mình. Tuy nhiên, với tất cả những điều trên thì ngay cả những NH lớn, có tiềm lực mạnh và bề dày lịch sử như NH Á Châu (ACB) cũng phải nổ lực nhiều nếu có mong muốn đạt được và duy trì lâu dài.

Chính vì thế, NH ACB đã và đang tiến hành nhiều biện pháp để cải tiến và đa dạng các loại hình dịch vụ của mình, trong đó dịch vụ tài trợ xuất nhập khẩu (TTXNK) luôn được xem là một mảng lớn, chiến lược trong các dịch vụ tài chính. Vốn từ lâu, NH ACB được biết đến như là một trong những NH đứng đầu trong lĩnh vực này. Tuy nhiên, "nếu ta không thay đổi hướng đi, thì chắc chắn ta sẽ đi đến nơi ta xuất phát". Thật vậy, nhu cầu của KH luôn biến đổi, thị trường luôn biến động và đối thủ cạnh tranh cũng không ngừng thay đổi chiến lược. Như vậy, làm thế nào để hiểu rõ và đáp ứng được nhu cầu của KH? Làm thế nào để thích nghi với những thay đổi của thị trường? Hơn lúc nào hết, công cụ marketing sẽ phát huy tác dụng cao nhất.

Với nhận thức về sự cần thiết ấy, tôi đã chọn đề tài: “HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO DỊCH VỤ TÀI TRỢ XUẤT NHẬP KHẨU TẠI NGÂN HÀNG ACB CẦN THƠ” với phạm vi nghiên cứu tại cơ quan thực tập là NH thương mại cổ phần Á Châu_chi nhánh Cần Thơ.

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.2.1 Mục tiêu chung

Hoạch định chiến lược marketing cho dịch vụ tài trợ xuất nhập khẩu tại chi nhánh ACB Cần Thơ.

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

[*]Nghiên cứu các yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến hoạt động của NH.

[*]Đánh giá môi trường bên trong của chi nhánh ACB Cần Thơ.

[*]Xác định được điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức và nhu cầu của KH trong hoạt động tài trợ xuất nhập khẩu của NH

[*]Xem xét và lựa chọn chiến lược marketing phù hợp.

[*]Đề xuất chiến lược dựa trên tiêu chí 4P và các biện pháp thực hiện kế hoạch Marketing.

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

[*]Những yếu tố nào ảnh hưởng đến hoạt động TTXNK của NH?

[*]Điểm mạnh và điểm yếu của NH trong hoạt động này là gì?

[*]Ngân hàng sẽ phải đối mặt với những cơ hội và thách thức nào?

[*]Khách hàng có hài lòng với những dịch vụ hiện tại của NH không? Và họ có những mong đợi gì?

[*]Chiến lược Marketing cho hoạt động tài trợ xuất nhập khẩu của NH trong thời gian tới là gì?

1.4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU

1.4.1 Không gian

Chi nhánh NH thương mại cổ phần Á Châu Cần Thơ.

1.4.2 Thời gian

Đề tài được thực hiện từ ngày 11/02/2008 đến ngày 09/05/2008, các số liệu thu thập là số liệu trong 3 năm từ 2005 đến 2007.

1.4.3 Đối tượng nghiên cứu

Hoạt động tài trợ xuất nhập khẩu tại chi nhánh ACB Cần Thơ, cụ thể là việc đi vào phân tích thực trạng, những yếu tố bên trong cũng như bên ngoài có ảnh hưởng đến hoạt động này của NH, nhận diện những nhu cầu chưa được thỏa mãn của KH để đề ra chiến lược Marketing