LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG I 3

MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ MARKETING 3

TRONG LĨNH VỰC KINH DOANH NGÂN HÀNG 3

I. SƠ LƯỢC VỀ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH NGÂN HÀNG 3

1. Đặc điểm cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng 3

2. Marketing – công cụ hiện đại trong hoạt động kinh doanh ngân hàng 10

II. MARKETING TRONG LĨNH VỰC KINH DOANH NGÂN HÀNG 14

1. Khái niệm và chức năng của Marketing trong lĩnh vực ngân hàng 14

2. Đặc điểm của hoạt động Marketing ngân hàng 17

III. NỘI DUNG CƠ BẢN CỦA MARKETING NGÂN HÀNG 24

1. Nghiên cứu môi trường kinh doanh 24

2. Phân đoạn và lựa chọn thị trường mục tiêu 25

3. Xác định các định hướng chiến lược 27

4. Áp dụng Marketing hỗn hợp (Marketing-mix) 28

4.1 Chính sách sản phẩm (Product) 29

CHƯƠNG II 34

THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING 34

TẠI NGÂN HÀNG NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM 34

I. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGÂN HÀNG NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM 34

1. Lịch sử hình thành và phát triển của ngân hàng 34

2. Tình hình hoạt động kinh doanh của ngân hàng 36

3. Phân tích SWOT (Điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức) 38

II. Thực trạng hoạt động Marketing tại Vietcombank 45

1. Thực trạng hoạt động nghiên cứu thị trường và môi trường Marketing 45

2. Thực trạng hoạch định chiến lược Marketing 51

3. Thực trạng các biện pháp Marketing cụ thể 52

III. ĐÁNH GIÁ VỀ HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA VIETCOMBANK 64

1. Các kết quả đạt được 64

2. Những hạn chế và nguyên nhân 66

CHƯƠNG III: CÁC GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI VIETCOMBANK 72

I. ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN 72

1. Định hướng chiến lược của Đảng và chính phủ về phát triển thị trường tài chính – ngân hàng 72

2. Định hướng chiến lược phát triển của Vietcombank 74

II. CÁC GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI VIETCOMBANK 76

1. Nghiên cứu Marketing 76

2. Lựa chọn chiến lược Marketing 79

3. Hoàn thiện và đồng bộ hóa các giải pháp Marketing hỗn hợp 81

4. Thực hiện kiểm tra Marketing 96

5. Hoàn thiện tổ chức bộ máy Marketing 97

6. Hiện đại hóa công nghệ 99

III. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VỚI CHÍNH PHỦ, NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VÀ CÁC BỘ, NGÀNH LIÊN QUAN 100

1. Đối với Ngân hàng nhà nước 100

2. Đối với Chính phủ và các Bộ ban ngành liên quan 101

KẾT LUẬN 103