CHƯƠNG I: CÁC VẤN ĐỀ LÝ LUẬN LIÊN QUAN TỚI KẾ HOẠCH HOÁ CHIẾN LƯỢC MARKETING

I - TẦM QUAN TRỌNG CỦA MARKETING

1. Marketing là gì?

Rõ ràng, Marketing là hoạt động của con người có quan hệ với thị trường. Chúng ta cần nhấn mạnh rằng định nghĩa Marketing biến đổi gắn liền với sự tiến triển của sản xuất hàng hoá. Marketing được định nghĩa một cách chung nhất là một dạng hoạt động của con người nhằm thoả mãn các nhu cầu thông qua trao đổi. Nếu xem xét một cách cụ thể thì Marketing được xác định theo hai mức độ khác nhau, người ta gọi là định nghĩa cổ điển về môi trường và định nghĩa Marketing hiện đại.

a. Định nghĩa cổ điển về Marketing.

Marketing là thực hiện các hoạt động kinh doanh nhằm hướng luồng hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng hay người mở rộng. Người ta cũng có thể diễn tả một cách dài dòng hơn, Marketing là một quá trình mà ở đó có cấu trúc nhu cầu về hàng hoá và dịch vụ được dự đoán và được thoả mãn thông qua một quá trình từ nhận thức, thúc đẩy và phân phối các hàng hoá và dịch vụ. Nhiều nhà chuyên môn cho rằng cách hiểu này còn nhiều thiếu sót: chẳng hạn quá nhấn mạnh vào yếu tố phân phối trong khi đó thì lại quên đi các yếu tố có ảnh hưởng to lớn đối với Marketing, như Chính phủ, có thể chế phi lợi nhuận khác. Thuật ngữ dịch vụ trên đây được xem xét không bao gồm các hoạt động của các thể chế này. Người ta cũng quên đi tầm quan trọng của sự trao đổi giữ người mua và người bán, chính trị trao đổi này làm nảy sinh ra nhu cầu và làm đảo lộn cơ cấu nhu cầu - Một yếu tố tích cực của sản xuất kinh doanh. Bên cạnh đó, nhiều nhân tố có tác động lớn khác mà vai trò của nó là không thể thiếu đối với mọi hoạt động kinh doanh như lao động, công đoàn, người mua chứng khoán, các nhóm tiêu dùng và các cơ quan của Chính phủ.... bị người ta bỏ quên.

Định nghĩa này được Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association) xác định từ năm 1960 và nó đã thịnh hành trong suốt 25 năm. Cho đến 1985, thực tế phát triển kinh tế xã hội Mỹ đòi hỏi phải có một cách đầy đủ hơn về Marketing bởi vậy, Hiệp hội Marketing Mỹ đã đưa ra một định nghĩa thích hợp hơn.

b. Định nghĩa hiện đại về Marketing.

Rõ ràng là yêu cầu của việc xác định cách hiểu thích hợp về Marketing trong tình hình mới đặt ra cho Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ một nhiệm vụ nặng nề là phải đưa ra một định nghĩa thích hợp về Marketing. Ở đó phản ánh đầy đủ các khía cạnh cần thiết và bao hàm rộng hơn định nghĩa cổ điển về Marketing. Nhiều cuộc bàn cãi và hội thảo được tổ chức, nhiều ý kiến bảo vệ cho định nghĩa cổ điển trên được đưa ra, song cuối cùng các nhà học giả cũng đã thống nhất được với nhau trên những khía cạnh chủ yếu, nhất là về bằng mặt quan niệm. Một định nghĩa được coi là thích hợp nếu nó không bao hàm các tổ chức (chẳng hạn hội chữ thập đỏ) con người (chẳng hạn nhà chính trị) vị trí, nơi chốn (chẳng hạn New York) và những tư tưởng (chẳng hạn giá trị của dây an toàn trên ô tô). Bên cạnh đó, định hướng của người tiêu dùng phải được xem là trung tâm của định nghĩa này. Bởi vì cùng biết mục đích đầu tiên của một Công ty là lợi nhuận song để có lợi nhuận thì mục đích đầu tiên của họ là thoả mãn nhu cầu tiêu dùng. Ở đây cần nhấn mạnh rằng Marketing không phải nhằm mở rộng nhu cầu mà nó hướng tới việc điều chỉnh nhu cầu sao cho phù hợp với của sản xuất kinh doanh.