Các doanh nghiệp vừa và nhỏ thường bị 2 xu hướng suy nghĩ lệch lạc khi muốn xây dựng thương hiệu trong tâm trí khách hàng , đó là: “Chỉ có những công ty lớn mới có đủ tiền cho quảng cáo xây dựng thương hiệu” , và ngược lại :”Tôi tin rằng mình hoàn toàn xây dựng được hình ảnh của mình trong lòng khách hàng” . Cách đây vài năm, Sears, một tập đoàn đa ngành tung ra một chiến dịch quảng cáo và truyền thông cực kì rầm rộ với thông điệp “nhẹ nhàng với Sears”. Chiến dịch về mặt nhận thức đã thành công rực rỡ, và nó giúp Sears không chỉ bán được các dồ dùng trong gia đình như mục đích chính của nó, mà còn với các quần áo và vật dụng khác hiệu Sears. Nhưng bên cạnh đó Sears cũng đã gặp phải vấn đề do chính nó tạo ra: các sản phẩm khác đòi hỏi sự vững chắc và bền chặt đã không thể bán được vì sự phản tác dụng của quảng cáo trên.