“Các thương hiệu mạnh là những thương hiệu có khả năng vượt qua những thay đổi văn hoá”. “Đối với các thương hiệu đồng nhất, chiến lược thương hiệu theo kiểu chúng ta hiểu hiện nay, thường không có tác dụng.”

Identity brands (các thương hiệu đồng nhất) là gì và tại sao các thương hiệu này lại có sức mạnh to lớn đối với người tiêu dùng? Giáo sư Douglas Holt của Havard Business School (HBS) giải thích về các thương hiệu hàng đầu - trong đó có nước giải khát Mountain Dew - đã chuyển tải đến khách hàng thông điệp giàu sức tưởng tượng phong phú và hoàn toàn phù hợp với nhu cầu của xã hội như sau: Khách hàng trân trọng các thương hiệu hàng đầu trên thế giới trước hết là do các “giá trị văn hoá”: các thương hiệu này chính là nguồn tưởng tượng vô hạn con người thường sử dụng để tạo nên identity cho chính mình.