Trong bối cảnh hợp tác và hội nhập kinh tế quốc tế hiện nay đòi hỏi các doanh nghiệp cần chuẩn bị kĩ về mọi mặt, cả nội lực và sinh lực để tham gia vào thị trường thế giới. Lộ trình gia nhập AFTA và tổ chức thương mại thế giới WTO đặt ra cho các doanh nghiệp Việt Nam nhiều vấn đề trong đó thương hiệu là một vấn đề – một bài toán với rất nhiều lời giải khác nhau. Có lẽ chưa bao giờ thương hiệu lại trở thành một chủ đề thời sự cập nhật được quan tâm một cách đặc biệt như hiện nay. Đời sống kinh tế Việt Nam trở lên sôi động và hấp dẫn hơn với một loạt các cuộc hội thảo, hội nghị được tổ chức, hàng trăm bài báo và cả những trang web thường xuyên đề cập đến các khía cạnh khác nhau của thương hiệu. Phải chăng thương hiệu trở thành một nhu cầu thiết yếu của các doanh nghiệp muốn tồn tại trong bối cảnh hội nhập hiện nay?

Trên thế giới từ lâu các doanh nghiệp đã nhận thức sâu sắc và coi thương hiệu là một tài sản hết sức to lớn. Có những thương hiệu nổi tiếng với giá trị hàng tỷ đô la như Coca-cola 69.6 tỷ USD, Microsoft-64 tỷ USD, IBM-51 tỷ USD.

Mặc dù vậy, đối với nhiều doanh nghiệp trong nước, việc xây dựng và quản lý thương hiệu vẫn còn là một vấn đề mới mẻ. Các doanh nghiệp Việt Nam đã phải trả một cái giá quá đắt cho công tác xây dựng và quản lý thương hiệu khi mà một loạt các thương hiệu bị chiếm dụng trên thị trường thế giới. Song lời giải cho bài toán về thương hiệu cũng như những lý luận chung về vấn đề này vẫn chưa có một đáp số thống nhất. Nhưng cho dù thế nào “Xây đựng và quản lý thương hiệu” vẫn là một trong những giải pháp không thể thiếu được nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Đó cũng chính là những băn khoăn, trăn trở không chỉ của các doanh nghiệp mà toàn thể đất nước trong tiến trình hội nhập. Và đó cũng là một trong những động lực thôi thúc em khi chọn đề tài này.