LỜI MỞ ĐẦU

Các thương hiệu mạnh như Disney, Starbucks, Apple thường chiếm một vị trí ưu

tiên độc nhất và bền vững trong tâm trí con người, nhưng làm thế nào để đạt

được ngôi vị độc tôn trên và những yếu tố nào quy định sự khác biệt giữa các

thương hiệu bình thường với một thương hiệu tầm cỡ như BMW?

Để làm được việc đó họ cần có một phương thức để sản phẩm của họ gây chú

ý đến khách hàng, và chất lượng sản phẩm được tôn vinh và đi sâu và tâm trí

của khách hàng, và khi tiêu dùng sản phẩm thì khách hàng luôn sử dụng các sản

phẩm của họ, và không bị nhằm lẫn vào bất cứ sản phẩm nào của đối thủ cạnh

tranh.

Phương thức đó là chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu.

NGUYỄN NGỌC MAI Trang 1 of 23

MSSV: 854011433

XÂY D NG VÀ Ự PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP ĐOÀN MAI LINH

A. CƠ SỞ LÝ THUYẾT

I.LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU

1.KHÁI NIỆM THƯƠNG HIỆU

Quan điểm cũ:

Thương hiệu :’’là một tên gọi, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tượng, hay thiết kế,

hay sự kết hợp giữa chúng, nhằm định dạng hàng hóa, dịch vụ của người bán

hay một nhóm người bán để phân biệt chúng với đối thủ cạnh tranh’’ (Hiệp

hội marketing Hoa Kì)

à Thương hiệu mang tính vật chất, hữu hình

Quan điểm mới:

Thương hiệu là:’’một tập hợp những liên tưởng (associations) trong tâm trí

người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch

vụ’’. Những liên kết này phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) và tích

cực (đáng mong muốn) (Keller).

à Nhấn mạnh đến đặc tính vô hình của thương hiệu, yếu tố quan trọng đem

lại giá trị cho tổ chức

2. GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU(Brand value)

Giá trị thương hiệu là những lợi ích mà

công ty có được khi sở hữu thương hiệu

này. Có 6 lợi ích chính là: có thêm khách

hàng mới, gia duy trì khách hàng trung

thành, đưa chính sách giá cao, mở rộng

thương hiệu, mở rộng kênh phân phối,

tạo rào cản với đối thủ cạnh tranh.

Thứ nhất, công ty có thể thu hút thêm

được những khách hàng mới thông qua các

chương trình tiếp thị.

Một ví dụ là khi có một chương trình

khuyến mại nhằm khuyến khích mọi người

sử dụng thử hương vị mới hoặc công dụng

mới của sản phẩm thì số người tiêu dùng hưởng ứng sẽ đông hơn khi họ thấy

NGUYỄN NGỌC MAI Trang 2 of 23

MSSV: 854011433

XÂY D NG VÀ Ự PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẬP ĐOÀN MAI LINH

đây là một thương hiệu quen thuộc. Lý do chính là người tiêu dùng đã tin tưởng

vào chất lượng và uy tín của sản phẩm.

Thứ hai, sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được những

khách hàng cũ trong một thời gian dài. Sự trung thành sẽ được tạo ra bởi 4 thành

tố trong tài sản thương hiệu là: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm

nhận, thuộc tính thương hiệu và các yếu tố sở hữu khác. Chất lượng cảm nhận

và thuộc tính thương hiệu cộng thêm sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ tạo thêm

niềm tin và lý do để khách hàng mua sản phẩm, cũng như những thành tố này sẽ

ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Gia tăng sự trung thành về thương

hiệu đóng vai trò rất quan trọng ở thời điểm mua hàng khi mà các đối thủ cạnh

tranh luôn sang tạo và có những sản phẩm vượt trội. Sự trung thành thương hiệu

là một thành tố trong tài sản thương hiệu nhưng cũng bị tác động bởi tài sản

thương hiệu. Sự trung thành thương hiệu là một trong những giá trị mà tài sản

thương hiệu mang lại cho công ty.

Thứ ba, tài sản thương hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chính sách

giá cao và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi. Trong những trường

hợp khác nhau thì các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ hỗ trợ công ty trong

việc thiết lập chính sách giá cao. Trong khi với những thương hiệu có vị thế

không tốt thì thường phải sử dụng chính sách khuyến mãi nhiều để hổ trợ bán

hàng. Nhờ chính sách giá cao mà công ty càng có thêm được lợi nhuận.

Thứ tư, tài sản thương hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thông

qua việc mở rộng thương hiệu.

Ví dụ: Sony là một trường hợp điển hình, công ty đã dựa trên thương hiệu

Sony để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay với thương hiêu Sony Vaio,

hay sang lĩnh vực game như Sony Play Station Một thương hiệu mạnh sẽ làm

giảm chi phí truyền thông rất nhiều khi mở rộng thương hiệu.

Thứ năm, tài sản thương hiệu còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối

đa kênh phân phối. Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại

hơn khi phân phối những sản phẩm không nổi tiếng. Một thương hiệu mạnh sẽ

hỗ trợ trong việc có được một diện tích trưng bày lớn trên kệ. Bên cạnh đó

thương hiệu lớn sẽ dễ dàng nhận được hợp tác của nhà phân phối trong các

chương trình tiếp thị.

Cuối cùng, tài sản thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể

là sẽ tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh

tranh mới