MỤC LỤC

LỜI NÓI ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI CHÂU VÀ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU 4

1.1 Giới thiệu chung về công ty 4

1.1.1 Cơ cấu tổ chức của công ty 5

1.1.2 Lĩnh vực kinh doanh của công ty 9

1.1.3 Chiến lược kinh doanh của công ty 10

1.1.4 Tình hình sản xuất kinh doanh của công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Châu 10

1.2 Hệ thống nhận diện thương hiệu và ảnh hưởng của các yếu tố trong môi trường vĩ mô ở Việt Nam đến hệ thống nhận diện thương hiệu 14

1.2.1 Quy trình xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu 14

1.2.2 Ảnh hưởng của các yếu tố trong môi trường vĩ mô đến hệ thống nhận diện thương hiệu 16

CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU NHẬN THỨC CỦA KHÁCH HÀNG VỀ THƯƠNG HIỆU BÁNH KEM XỐP VÀ THƯƠNG HIỆU HẢI CHÂU 21

2.1 Nhu cầu của thị trường bánh kẹo nói chung và bánh kem xốp nói riêng tại Việt Nam 21

2.2 Vị trí hiện tại của thương hiệu “Bánh Kem Xốp” trong tâm trí khách hàng 23

2.2.1 Mức độ liên hệ giữa thương hiệu “Bánh Kem Xốp” và thương hiệu mẹ của các công ty sản xuất kinh doanh bánh kẹo 23

2.2.2 Vị trí hiện tại của các nhãn hiệu Bánh Kem Xốp trong tâm trí người tiêu dùng 25

2.3 Vị trí hiện tại của thương hiệu “Hải Châu” trong tâm trí khách hàng 26

2.3.1 Mức độ ghi nhớ của khách hàng đối với thương hiệu “Hải Châu” 27

2.3.2 Tương quan so sánh trong tâm trí khách hàng về mặt chất lượng giữa 6 thương hiệu bánh kẹo cạnh tranh 28

2.3.3 Tương quan so sánh trong tâm trí khách hàng về mặt mẫu mã giữa 6 thương hiệu bánh kẹo cạnh tranh 30

2.3.4 Mức độ liên hệ giữa thương hiệu mẹ “Hải Châu” và các sản phẩm mà công ty đang kinh doanh trong tâm trí khách hàng 32

2.4 Một số yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm Bánh Kem Xốp của khách hàng 33

2.4.1 Sự ảnh hưởng của xuất xứ sản phẩm tới hành vi mua của khách hàng 33

2.4.2 Mức độ ưa thích của khách hàng đối với các loại bao bì của sản phẩm bánh kem xốp 34

2.4.3 Mức độ ưu tiên của khách hàng đối với bốn yếu tố chất lượng, bao gói, thương hiệu và giá cả khi mua sản phẩm bánh kem xốp 35

2.5 Tương quan so sánh về hệ thống nhận diện thương hiệu mẹ của các công ty sản xuất và kinh doanh bánh kẹo Việt Nam 36

2.6 Tương quan so sánh về hệ thống nhận diện thương hiệu Bánh Kem Xốp của các công ty sản xuất và kinh doanh bánh kẹo Việt Nam và nước ngoài 38

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU BÁNH KEM XỐP CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO HẢI CHÂU 40

3.1 Đối tượng mục tiêu của các hoạt động truyền thông 40

3.2 Đề xuất những mục tiêu và chiến lược định vị cho hệ thống nhận diện thương hiệu của sản phẩm Bánh Kem Xốp 40

3.2.1 Mục tiêu 40

3.2.2 Chiến lược định vị 41

3.3 Đề xuất tên nhãn hiệu và kiểu dáng bao bì mẫu mã 43

3.3.1 Tên nhãn hiệu 43

3.3.2 Kiểu dáng bao bì mẫu mã 43

3.4. Đề xuất các hoạt động truyền thông cho hệ thống nhận diện thương hiệu mới 45

3.4.1 Above the line 45

3.4.2 Below the line 47

3.5 Dự toán ngân sách 48

3.6 Đánh giá hiệu quả 51

KẾT LUẬN 53

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 54

PHỤ LỤC 55

PHỤ LỤC 2: DANH SÁCH NHỮNG NGƯỜI 59

ĐƯỢC PHỎNG VẤN 59

PHỤ LỤC 3: CÁC BẢNG TẦN SUẤT THỂ HIỆN KẾT QUẢ ĐIỀU TRA 62

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1 Cơ cấu vốn/ tài sản của công ty (đơn vị triệu đồng) 11

Bảng 1.2 Các chỉ tiêu chung về tài chính của công ty năm 2007 11

Bảng 1.3 Tình trạng trang thiết bị máy móc của công ty 12

Bảng 1.4 Tỉ lệ cơ giới hóa – tự động hóa của các thiết bị máy móc 13

trong công ty 13

Bảng 2.1 Mức độ liên hệ giữa thương hiệu “Bánh Kem Xốp” và thương hiệu mẹ của các công ty sản xuất kinh doanh bánh kẹo 24

Bảng 2.2 Mức độ sử dụng bánh kem xốp của công ty Hải Châu 26

Bảng 2.3 Mức độ viết chính xác slogan của nhãn hiệu Hải Châu 27

Bảng 2.4 Mức độ vẽ chính xác logo của nhãn hiệu Hải Châu 28

Bảng 2.5 Phần trăm số người cho điểm 1 và 2 về mặt chất lượng đối với 6 thương hiệu bánh kẹo 29

Bảng 2.6 Phần trăm số người cho điểm 1 và 2 về mặt mẫu mã đối với 6 thương hiệu bánh kẹo 30

Bảng 2.7 Sơ đồ định vị chất lượng – mẫu mã của 6 thương hiệu bánh kẹo trong tâm trí người tiêu dùng 31

Bảng 2.8 Mức độ liên hệ giữa thương hiệu mẹ “Hải Châu” và các sản phẩm mà công ty đang kinh doanh 32

Bảng 2.9 Sự lựa chọn về xuất xứ khi mua sản phẩm bánh kem xốp 33

của khách hàng 33

Bảng 2.10 Sự lựa chọn về bao gói khi mua sản phẩm bánh kem xốp 34

của khách hàng 34

Bảng 2.11 Phần trăm số người lựa chọn ưu tiên thứ nhất và thứ hai cho bốn yếu tố chất lượng, bao gói, thương hiệu và giá cả khi mua sản phẩm bánh kem xốp 35

Bảng 3.1 Bảng hoạch định chi phí và timeline cho các hoạt động xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu 4