Vào thời điểm trước cách mạng tháng 8 năm 1945, đối với người Việt Nam ô tô vẫn còn là một khái niệm hết sức xa lạ. Cho đến giai đoạn 1945-1954, các hãng xe hơi của Pháp đã khống chế toàn bộ thị trường ô tô nước ta với các hãng xe hàng đầu của Pháp thời đó như: Renault, Citroen, Peugeot. Cùng với lịch sử đất nước trong những năm tháng đấu tranh chống đế quốc Mỹ và công cuộc bảo vệ xây dựng tổ quốc, thị trường ô tô nước ta cũng có những chuyển biến linh hoạt với việc lần lượt chiếm ưu thế của các hãng xe Mỹ, tiếp đó đến Nhật Bản, Đông Âu, Trung Quốc và Liên Xô.

Từ năm 1986 trở lại đây, quá trình đổi mới nền kinh tế Việt Nam đã nối lại quan hệ của nước ta với các nước trên thế giới và làm thay đổi mạnh mẽ nền kinh tế thị trường, đặc biệt là sự khởi sắc của thị trường ô tô. Các loại xe ô tô của các hãng nổi tiếng lại tràn ngập thị trường nước ta như: Toyota, Mercedes, Fiat… với muôn vàn kiểu xe: xe bus, xe tải, xe du lịch, xe cẩu. Theo số liệu thống kê năm 2004, tổng số xe ô tô trên cả nước là 756.497 chiếc và đến 9/2010 thì con số này đã tăng lên gấp đôi là hơn 1.5 triệu xe. Như vậy có thể nói ô tô ngày nay đã trở thành một bộ phận không thể thiếu của đời sống con người. Ngành công nghiệp ô tô phát triển không những đáp ứng được nhu cầu đi lại của toàn xã hội và kéo theo sự phát triển của các ngành công nghiệp phụ trợ mà thông qua hoạt động của thị trường ô tô, nó còn giúp tạo công ăn việc làm cho người lao động, đóng góp đáng kể cho ngân sách nhà nước, thực hiện một cách có hiệu quả mục tiêu công nghiệp hóa, hiện đại hóa và xây dựng tiềm lực an ninh quốc gia.

Tuy nhiên trong bối cảnh toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế như hiện nay, sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp thương mại nhằm phát triển hoạt động mua bán, tiêu thụ sản phẩm ô tô đang là một thử thách lớn. Bên cạnh đó, những mối đe dọa từ thiên tai (động đất, sóng thần, bệnh dịch), chiến tranh thế giới và khủng hoảng nền kinh tế toàn cầu đòi hỏi các doanh nghiệp phải phát triển thương mại một cách ổn định và bền vững. Đối với các doanh nghiệp thương mại kinh doanh sản phẩm ô tô nói riêng thì cần đặc biệt chú trọng đến vấn đề mở rộng quy mô và nâng cao chất lượng hoạt động thương mại. Tức là làm thế nào để gia tăng được khối lượng sản phẩm ô tô tiêu thụ và doanh thu bán hàng trên thị trường; mở rộng được thị phần của doanh nghiệp, đẩy mạnh được tốc độ phát triển và chuyển dịch cơ cấu sảm phẩm? Phát triển thương mại bền vững phải gắn với nâng cao hiệu quả thương mại và kết hợp hài hòa với các mục tiêu kinh tế, xã hội, môi trường của đất nước. Đây là một thách thức lớn đối với ngành công nghiệp ô tô nói chung và các doanh nghiệp thương mại kinh doanh sản phẩm ô tô nói riêng.

Năm 2008 được đánh dấu là một mốc phát triển mới của thị trường ô tô Việt Nam với doanh số cộng dồn 11 tháng thu về cho hiệp hội các nhà sản xuất ô tô (VAMA) ở mức trên 100.000 chiếc. Tuy nhiên đến năm 2009, với một loạt những khó khăn tiếp diễn như nền kinh tế suy giảm trong khi thuế trước bạ lại tăng lên 12%, thuế tiêu thụ đặc biệt mới và khủng hoảng từ những hãng ô tô hàng đầu thế giới đã khiến cho thị trường ô tô việt Nam lâm vào tình trạng ảm đạm hơn bao giờ hết. Đến năm 2010, trong khi thị trường ô tô trên thế giới bắt đầu “tăng nhiệt” do kinh tế thế giới phục hồi thì thị trường ô tô Việt Nam vẫn khó khăn trong việc định ra các chiến lược phát triển thương mại.

Trước bối cảnh đó, là một doanh nghiệp chuyên kinh doanh ô tô nhập khẩu và ô tô lắp ráp trong nước, công ty TNHH Thiên Ngọc An đã đạt được nhiều thành công bên cạnh đó là không ít những thách thức. Tính từ thời điểm năm 2006 đến nay, doanh nghiệp đã đạt được những thành công nhất định trong hoạt động thương mại nhằm nâng cao doanh số bán hàng và mở rộng thị trường, doanh thu và lợi nhuận đạt mức cao nhất trong 2 năm 2007 và 2008 do hiệu quả từ chính sách khuyến khích thương mại của chính phủ. Tuy nhiên, mức tăng trưởng về doanh thu và lợi nhuận lại không đồng đều giữa các năm, năm 2009 và 2010 lợi nhuận và doanh thu đều sụt giảm do chính sách kích cầu giảm 50% thuế VAT và phí trước bạ của chính phủ chấm dứt cùng với đó là những khó khăn trong việc mở rộng thị phần, huy động nguồn tài chính và công tác điều tra nghiên cứu thị trường sản phẩm. Vì vậy, việc nghiên cứu để tìm ra giải pháp nhằm phát triển thương mại (PTTM) mặt hàng ô tô cho các doanh nghiệp kinh doanh ô tô nói chung và công ty TNHH Thiên Ngọc An nói riêng trở nên hết sức cấp thiết trong giai đoạn tới.