LỜI MỞ ĐẦU

Từ trước năm 1989, nước ta luôn nằm trong tình trạng thiếu thuốc chữa bệnh cho người. Nguyên nhân chính của tình trạng này là cơ chế bao cấp làm cho Nhà nước không đủ kinh phí để chi trả thuốc chữa bệnh cho người dân. Sau năm 1989, Nhà nước đã áp dụng chính sách xã hội hoá công tác y tế, mở cửa cho phép các thành phần kinh tế tham gia vào hệ thống phân phối và kinh doanh thuốc chữa bệnh nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của cộng đồng. Hiện nay, một hệ thống phân phối rộng khắp trên cả nước đã được thiết lập, thuốc chữa bệnh cho người đã tương đối đầy đủ về số lượng và chủng loại. Tuy nhiên, chúng ta lại gặp tình trạng thuốc chữa bệnh có nguồn gốc nhập khẩu đang chiếm ưu thế trên thị trường.

Theo những báo cáo mới nhất của Bộ Y tế năm 2007[], các sản phẩm thuốc chữa bệnh dạng thành phẩm của Việt Nam chỉ chiếm khoảng 41,83% doanh số tiêu thụ thuốc tại thị trường trong nước và 90% nguyên liệu để sản xuất thuốc thành phẩm phải nhập khẩu. Tình trạng này dẫn tới hệ quả là hàng năm chúng ta phải tiêu tốn rất nhiều ngoại tệ dùng cho việc nhập khẩu thuốc và cũng là một trong những nguyên nhân làm tình trạng giá cả các sản phẩm thuốc chữa bệnh có nguồn gốc nhập khẩu tăng lên không ngừng. Hệ thống các công ty dược phẩm trong và ngoài nước kinh doanh các sản phẩm thuốc nhập khẩu ngày một gia tăng. Trong bối cảnh khủng hoảng kinh tế lan rộng trên toàn cầu tính từ cuối 2007 thì ngành dược phẩm là ngành khủng hoảng ảnh hưởng tới chậm hơn, tuy nhiên từ giữa quý 2 năm 2008 doanh số bán hàng của nhiều công ty dược phẩm nước ngoài giảm rõ rệt không những ở thị trường thế giới mà còn diễn ra cả ở thị trường Việt Nam. Nhiều công ty đa quốc gia hàng đầu thế giới đã tiến hành sáp nhập, mua bán như Glaxo- smithline mua UCB, Abbot mua Solvay rồi Fournier, Dielthem mua BMS, Novatis mua EBEWE . Để đảm đảm bảo lợi nhuận và tăng trưởng doanh số trong bối cảnh doanh thu hàng tháng giảm, nhiều công ty dược phẩm phải đưa ra các chính sách cắt giảm chi phí: Cắt giảm lao động, giảm 20% lương của hệ thống quản lý, giữ lương của nhân viên bằng năm 2008, giảm chi phí Marketing . đồng thời làm đơn đề nghị Bộ tài chính xin tăng giá thuốc. Bên cạnh các biện pháp đó, nhiều công ty lại mạnh dạn nghiên cứu các phân đoạn thị trường khác nhau để đưa về thì trường Việt Nam những mặt hàng mới mang lợi thế cạnh tranh cao nhằm giải bài toán duy trì lợi nhuận trong ngắn hạn, nâng cao vị thế của mình và tăng trưởng doanh số trong dài hạn.

Nằm trong bối cảnh chung của thị trường dược phẩm nhập khẩu, việc lựa chọn sản phẩm phù hợp với phân khúc thị trường tiềm năng và đạt lợi thế cạnh tranh cao luôn thôi thúc các nhà lãnh đạo công ty Mega Lifesciences tìm kiếm mảng thị trường cho riêng mình. Thoái hóa khớp là bệnh lý gặp rất phổ biến ở người lớn tuổi, chiếm 68% ở lứa tuổi trên 60. Theo số liệu báo cáo của Tổng cục thống kê về Điều tra dân số kế hoạch hóa gia đình 2007, dân số Việt Nam từ trên 50 tuổi chiếm 18,11%, trên 60 tuổi chiếm 9,43%. Đây là một thị trường hấp dẫn với những công ty đang kinh doanh sản phẩm thuốc phòng và điều trị bệnh thoái hóa khớp tại Việt Nam. Nắm bắt được thông tin thị trường và dựa vào lợi thế của doanh nghiệp, Công ty Mega Lifesciences đã lựa chọn đưa sản phẩm thuốc OSTEOMIN trong điều trị thoái hóa khớp về thị trường Việt Nam. Được sự hướng dẫn nhiệt tình của Tiến sỹ Nguyễn Thu Thủy - Trưởng khoa Quản trị Kinh doanh trường Đại học Ngoại thương, tôi tiến hành lựa chọn đề tài: “Chiến lược phát triển sản phẩm thuốc OSTEOMIN tại thị trường Việt Nam"

MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1. 5

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM . 5

1. Khái niệm về sản phẩm và chiến lược phát triển sản phẩm 5

1.1 Khái niệm về sản phẩm 5

1.2 Các cấp độ của sản phẩm 5

1.3 Định vị sản phẩm 7

2. Khái quát về chiến lược kinh doanh. 8

2.1. Khái niệm 8

2.2. Các cấp chiến lược. 9

3. Khái quát về chiến lược sản phẩm 12

3.1. Khái niệm 12

3.2. Vị trí và vai trò của chiến lược sản phẩm trong chiến lược chung. 12

3.2.1. Vị trí 12

3.2.2. Vai trò. 12

3.3. Các căn cứ chủ yếu để xây dựng chiến lược sản phẩm 13

3.4. Nội dung của chiến lược sản phẩm 15

3.4.1. Nhãn hiệu và bao bì sản phẩm 15

3.4.2. Chủng loại và danh mục sản phẩm 16

3.4.3. Hoàn thiện và cải tiến về thông số chất lượng sản phẩm 18

3.4.4. Nghiên cứu phát triển sản phẩm mới 19

3.4.5. Xác định thời điểm tung sản phẩm ra thị trường. 19

3.5.Các mô hình chiến lược sản phẩm 21

3.5.1. Chiến lược sản phẩm hiện hữu - Thị trường hiện hữu. 21

3.5.2. Chiến lược sản phẩm mới – Thị trường hiện hữu. 21

3.5.3. Chiến lược sản phẩm hiện hữu – Thị trường mới 22

3.5.4. Chiến lược sản phẩm mới – thị trường mới 22

4. Quy trình hoạch định chiến lược sản phẩm 22

4.1. Hoạch định chiến lược sản phẩm 23

4.1.1. Nhiệm vụ chiến lược và hệ thống mục tiêu cụ thể của doanh nghiệp. 23

4.1.2. Phân tích môi trường kinh doanh. 23

4.1.3. Xây dựng và lựa chọn chiến lược: 26

CHƯƠNG II. 28

THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA 28

CÔNG TY MEGA LIFESCIENCES VÀ CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM OSTEOMIN 28

I. Khái niệm về thị trường thuốc chữa bệnh và những quy định của nhà nước về hoạt động kinh doanh thuốc chữa bệnh tại thị trường Việt Nam 28

1. Thị trường thuốc chữa bệnh. 28

2. Một số quy định của Nhà nước về hoạt động kinh doanh thuốc chữa bệnh tại thị trường Việt Nam 30

2.1. Chính sách quản lý chất lượng thuốc chữa bệnh. 31

2.2. Chính sách đăng ký và bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ thuốc chữa bệnh. 32

2.3. Chính sách xuất-nhập khẩu thuốc chữa bệnh. 33

2.4. Chính sách quảng cáo và tiếp thị thuốc chữa bệnh. 33

2.5. Chính sách đối với hệ thống phân phối thuốc chữa bệnh. 34

2.6. Chính sách kiểm soát giá thuốc chữa bệnh. 34

II. Thực trạng kinh doanh của công ty Mega Lifesciences. 36

1. Quá trình hình thành và phát triển. 36

2. Nhiệm vụ của công ty. 37

3. Sơ đồ tổ chức của công ty. 38

4. Một số đặc điểm chính trong hoạt động kinh doanh của nhà máy Mega Lifesciences 41

4.1. Đặc điểm về nhân sự 41

4.2. Đặc điểm về khách hàng. 43

4.3. Đặc điểm nhóm sản phẩm của nhà máy. 44

5. Kết quả kinh doanh của công ty những năm gần đây. 45

6. Một số đặc điểm liên quan tới việc lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp. 48

6.1. Lựa chọn sản phẩm 48

6.2. Cấp độ của sản phẩm 49

6.3. Định vị sản phẩm: 49

7. Đặc điểm thị trường sản phẩm của công ty và khả năng cạnh tranh trên thị trường. 50

7.1. Đánh giá tiềm năng của thị trường. 50

7.2. Cạnh tranh của sản phẩm trên thị trường. 51

7.3. Đặc điểm sản phẩm 53

7.3.1. Đặc điểm kỹ thuật của sản phẩm 53

7.3.2. Xuất xứ hàng hóa và giấy phép lưu hành. 53

7.3.3. Nhãn mác và bao bì 53

7.3.4. Tính năng của sản phẩm 54

7.3.5. Thời điểm tung sản phẩm ra thị trường. 54

8. Thực trạng chiến lược phát triển sản phẩm OSTEOMIN tại thị trường Việt Nam của công ty Mega Lifesciences. 55

8.1. Phân tích môi trường kinh doanh. 55

8.1.1. Môi trường bên ngoài 55

8.1.2. Môi trường bên trong. 59

8.2. Xây dựng chiến lược: 60

8.2.1. Định hướng chiến lược: 60

8.2.2. Nhiệm vụ chiến lược và mục tiêu của công ty. 61

8.2.3. Phân tích ma trận SWOT và hình thành phương án. 62

8.2.4. Lựa chọn chiến lược cho doanh nghiệp. 66

8.2.6. Đánh giá kết quả sau 7 tháng thực hiện (từ 1/3 đến 30/9/ 2009) 68

CHƯƠNG III. 72

MỘT SỐ GIẢI PHÁP TIẾP TỤC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM OSTEOMIN GIAI ĐOẠN 2010 – 2015 72

1. Định hướng chiến lược và mục tiêu giai đoạn 2010 – 2014. 72

1.1. Định hướng chiến lược: Tiếp tục theo đuổi chiến lược đề ra. 72

1.2. Mục tiêu. 72

2. Chỉ tiêu doanh số và phân bổ nguồn lực giai đoạn 2010 – 2014. 73

3. Giải pháp hoàn thiện chiến lược sản phẩm OSTEOMIN 75

3.1. Hoàn thiện về sản phẩm 75

3.2. Hoàn thiện dịch vụ đi kèm 75

3.3. Hoàn thiện kênh phân phối 76

3.4. Hoàn thiện chính sách hỗ trợ. 77

KẾT LUẬN 78

TÀI LIỆU THAM KHẢO 80

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình 1.1. Các cấp chiến lược ở công ty . 11

Hình 1.2. Quy trình quản trị chiến lược 23

Hình 2.1. Sơ đồ tổng thể công ty Mega Lifesciences 39

Hình 2.2. Sơ đồ tổ chức của bộ phận Marketing và bán hàng của nhà máy Mega Lifesciences 40

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1.1. Ma trận SWOT 27

Bảng 2.1. tình hình nhân sự công ty Mega 41

Bảng 2.2. Phân bổ nhân viên theo lứa tuổi 42

Bảng 2.3. Thời gian công tác của nhân viên Mega . 42

Bảng 2.4. Doanh thu của nhà máy Mega từ năm 2000 đến 2008 . 45

Bảng 2.5. Doanh thu giữa các nhóm hàng của nhà máy Mega từ năm 2000 đến năm 2008 46

Bảng 2.6. Tăng trưởng theo nhóm hàng của công ty Mega 2000 - 2008 47

Bảng 2.7. Top 12 sản phẩm cạnh tranh có thị phần lớn nhất Việt Nam . 51

Bảng 2.8. So sánh một số chỉ tiêu của sản phẩm cạnh tranh 57

Bảng 2.9. Điểm mạnh điểm yếu của BONLUTIN 60

Bảng 2.10. Các mục tiêu của Mega năm 2009 . 61

Bảng 2.11. Ma trận SWOT của OSTEOMIN . 62

Bảng 2.12. Các chỉ tiêu đã thực hiện 68

Bảng 2.13. Doanh thu của sản phẩm hết quý 3 năm 2009 70

Bảng 2.14. Chi phí Marketing . 71

Bảng 3.1. Các chỉ tiêu doanh số giai đoạn 2010 - 2014 . 73

Bảng 3.2. Phân bổ nguồn lực giai đoạn 2020 - 2014 73

Bảng 3.3. Phân bố chi tiêu nhân lực theo địa bàn 7