TÓM TẮT

Đề tài nghiên cứu thái độ của sinh viên đối với quảng cáo Thế giới vải Comfort của Unilever nhằm tìm ra nguyên nhân thành công/không thành công, yếu tố được và chưa được của mẫu quảng cáo.

Mô hình nghiên cứu của đề tài được xây dựng dựa trên lý thuyết về thái độ người tiêu dùng.

Nghiên cứu được tiến hành qua 2 bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ là sử dụng kỹ thuật thảo luận tay đôi nhằm khai thác các vấn đề xung quanh đề tài nghiên cứu. Kết quả của nghiên cứu này là bảng câu hỏi hoàn chỉnh về thái độ của sinh viên đối với chương trình quảng cáo Thế giới vải.

Nghiên cứu chính thức là một nghiên cứu định lượng bằng cách điều tra trực tiếp người tiêu dùng dựa vào bảng câu hỏi trên. Mẫu được lấy thuận tiện với kích thước 120. Các dữ liệu sau khi thu nhập được xử lý và phân tích dưới sự hỗ trợ của phần mềm Excels và SPSS 15.0.

Mục lục

Chương 1 GIỚI THIỆU 3

1.1 Cơ sở hình thành đề tài 3

1.2 Mục tiêu 3

1.3 Phạm vi nghiên cứu 3

1.4 Phương pháp nghiên cứu 4

1.5 Ý nghĩa 4

Chương 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT – MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Định nghĩa quảng cáo 5

2.2 Thái độ 5

2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ 6

2.3.1 Yếu tố văn hóa 6

2.3.2 Yếu tố xã hội 6

2.3.3 Yếu tố cá nhân 6

2.3.4 Yếu tố tâm lý 6

2.4 Mô hình nghiên cứu 7

Chương 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Thiết kế nghiên cứu 8

3.1.1 Tiến độ các bước nghiên cứu 8

3.1.2 Phương pháp phân tích 8

3.1.3 Quy trình nghiên cứu 8

3.2 Thang đo 9

3.3 Mẫu 9

Chương 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 10

Chương 5 KẾT LUẬN 18

PHỤ LỤC 1 20

PHỤ LỤC 2 21

PHỤ LỤC 3 22

Chương 1

GIỚI THIỆU

1.1 Cơ sở hình thành đề tài

Nhãn hàng Comfort thuộc công ty liên doanh Unilever Việt Nam chính thức có mặt tại thị trường Việt Nam vào năm 1999. Không chỉ là nước xả vải làm sạch xà phòng cho quần áo, mà với công nghệ lưu hương của Comfort, một phần chất thơm sẽ được lưu giữ dưới dạng bọc. Nhờ những hạt lưu hương này, chất thơm sẽ lưu lại lâu hơn trên quần áo. Với công nghệ độc đáo của mình Comfort đã tiếp cận được nhu cầu khách hàng và hiện tại đã trở thành một trong hai thương hiệu nước xả vải đứng đầu thị trường Việt Nam.

Để củng cố vị trí trong lòng khách hàng và cũng để cạnh tranh với đối thủ lớn của mình là Downy, trong nhiều năm qua, Comfort đã không ngừng cải tiến sản phẩm cũng như thực hiện các chiến dịch marketing lớn để quảng cáo cho sản phẩm của mình. Khách hàng dễ dàng nhớ tới những dòng sản phẩm như “Comfort một lần xả”, “Comfort hương ban mai”, “Comfort hương thơm chống muỗi”…phù hợp với những nhu cầu khác nhau của khách hàng. Thương hiệu Comfort cũng chưa từng một lần biến mất trên thị trường với các mẫu quảng cáo liên tục trên truyền hình và các chiến dịch marketing lớn như “14 ngày thơm lâu”, “Thiên thần hương”…

Và hiện tại, Comfort đang tập trung vào chiến dịch marketing “Thế giới vải”. Chiến dịch này bắt đầu với mẫu quảng cáo nhiều tập vui nhộn trên truyền hình về hai nhân vật Andy và Lili. Đây là một trong những mẫu quảng cáo được nhiều người tiêu dùng biết đến nhất và cũng nhận được không ít lời nhận xét khác nhau.

Sau khi thực hiện một chiến dịch quảng cáo thì các câu hỏi được đặt ra là: Những gì Comfort bỏ ra có thu được kết quả như mong muốn hay không? Chiến dịch ảnh hưởng như thế nào đối với hình ảnh của Comfort? Comfort có nên tiếp tục đầu tư cho chiến dịch này hay không?... Để trả lời những câu hỏi này cần tìm hiểu thái độ của người tiêu dùng đối với mẫu quảng cáo. Thông qua việc nghiên cứu thái độ ta có thể đánh giá được mức độ thành công của chiến dịch quảng cáo, từ đó có thể suy ra kết quả loại trừ hay cải tiến nó.

1.2 Mục tiêu:

- Đo lường mức độ quan tâm của người tiêu dùng - ở đây giới hạn là sinh viên Đại học An Giang - đến quảng cáo “Thế giới vải” của sản phẩm Comfort.

- Tìm hiểu thái độ của sinh viên với các yếu tố cấu thành nên mẫu quảng cáo như: hình ảnh, âm nhạc, nội dung, thông điệp…

- Tìm hiểu xu hướng tiêu dùng của sinh viên đối với sản phẩm Comfort sau khi xem mẫu quảng cáo.

1.3 Phạm vi nghiên cứu:

Không gian nghiên cứu: TP.Long Xuyên, An Giang.

Đối tượng nghiên cứu: sinh viên đang theo học tại trường Đại học An Giang.

Thời gian tiến hành đề tài giới hạn trong khoảng từ tháng 3/2010 đến tháng 5/2010.

1.4 Phương pháp nghiên cứu:

Đề tài được thực hiện qua 2 bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức.

Nghiên cứu sơ bộ thực hiện thông qua phương pháp định tính, sử dụng kỹ thuật thảo luận trực tiếp giữa người phỏng vấn và người được phỏng vấn. Sau đó kết quả được lấy ra từ bảng câu hỏi phỏng vấn khoảng 10 người, khai thác thông tin xung quanh đề tài nghiên cứu, kiểm tra lại cấu trúc của bảng câu hỏi nhằm loại bỏ những câu hỏi không liên quan đến đề tài và bổ sung thêm một số yếu tố liên quan khác.

Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lượng. Dựa vào kết quả nghiên cứu sơ bộ, bảng câu hỏi được thiết lập hòan chỉnh hơn, tiếp tục thu thập thông tin dữ liệu trực tiếp đối với sinh viên thông qua việc trả lời bảng câu hỏi, với cỡ mẫu là 120. Các dữ liệu sẽ được xử lý và phân tích với sự trợ giúp của các phần mềm như SPSS hoặc Excels.

1.5 Ý nghĩa:

Kết quả nghiên cứu là nguồn thông tin hữu ích cho doanh nghiệp Unilever đối với chiến dịch quảng cáo của mình. Ngoài ra, đây còn là tài liệu cho các doanh nghiệp khác tham khảo học hỏi cũng như rút kinh nghiệm từ những thành công và chưa thành công từ chiến dịch quảng cáo của Unilever. Qua đó, các doanh nghiệp cũng như các công ty quảng cáo có thể xây dựng nên những chiến dịch quảng cáo thu hút được nhiều khách hàng.