TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ

Trong những năm gần đây các lý thuyết tiếp thị đã phát triển vượt bậc. Ngoài

các lý thuyết về hình thức bán hàng tiếp thị thông thường theo trường phái Phillip

Koller, còn xuất hiện hình thức tiếp thị đa cấp hay bán hàng đa cấp. Vào những thập

niên 90 trên thế giới và đặc biệt là Mỹ đã phát triển hình thức bán hàng đa cấp này.

Nhưng vào những năm gần đầy, từ năm 2000 thì hình thức này mới du nhập vào

Việt Nam và phát triển đáng kể. Tuy nhiên đã có sự biến tướng đi rất nhiều và gây

không ít tiếng xấu cho người dân khi nghe bất kỳ sản phẩm nào dùng hình thức bán

hàng đa cấp.

Trong số các công ty du nhập vào Việt Nam nổi bật lên công ty TNHH Lô

Hội với hình thức bán hàng đa cấp các sản phẩm chăm sóc sức khỏe và sắc đẹp

chiết suất từ tự nhiên và các thành phần của cây lô hội (nha đam).

Trong thời gian hơn 6 năm công ty đã tổ chức mạng lưới bán hàng rộng khắp

ở cả hai thành phố lớn và doanh thu năm 2007 đạt 230 tỷ tăng 71% so với năm 2006.

Mục đích của luận văn này là nhằm đánh giá mức độ hài lòng của các khách

hàng đối với dịch vụ bán hàng đa cấp của công ty như thê nào, và cũng đồng thời

tìm kiếm các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng với dịch vụ bán hàng

đa cấp qua đó đề xuất những giải pháp quản lý liên quan nhằm tăng cường hơn nữa

sự hài lòng của khách hàng cũng như tăng chất lượng dịch vụ của bán hàng đa cấp.

Luận văn được tiến hành qua hai bước, bước một dựa vào lý thuyết của thang

đo SERVPERF và phỏng vấn định tính để đưa ra mô hình nghiên cứu cho luận văn.

Bước hai dùng phỏng vấn định lượng thông qua việc thu thập thông tin bằng bảng

câu hỏi với 200 khách hàng của công ty Lô Hội.

Sau đó tiến hành phân tích khám phá EFA để chọn ra những nhân tố mới.

Dùng kiểm định Cronbach’s Alpha để kiểm định độ tin cậy của thang đo, và sau

cùng chạy phân tích hồi quy đa biến để cho thấy mối ràng buộc giữa các nhân tố với

sự thỏa mãn của khách hàng.

Kết quả phân tích nhân tố cho thấy có sáu nhân tố được khám phá bao gồm:

Chất lượng sản phẩm và giá cả, Sự hữu hình và thuận tiện, Độ tin cậy, Sự cảm

thông, Năng lực của nhà phân phối và sự tin cậy của công ty, Tính sẳn sàng dịch vụ

và phản hồi của nhà phân phối.

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy nhân tố có tác động mạnh đến sự thỏa mãn

là Sự hữu hình và thuận tiện kế đến Chất lượng sản phẩm và giá cả hợp lý, sau cùng

là nhân tố Tính sẳn sàng và phản hồi của nhà phân phối.

Dựa vào phân tích hồi quy các kiến nghị được đưa ra là :

- Nếu là nhà sản xuất hay điều hành công ty thì nên chú trọng đến xây dựng

một cơ sở vật chất hoành tráng và hấp dẫn, đồng thời linh động về thời gian tư vấn

để làm hài lòng khách hàng, và cũng không quên để ý tính tiện lợi của sản phẩm.

- Nếu là nhà quản lý hệ thống bán hàng đa cấp thì nên bắt buộc nhân viên có

tác phong chuyên nghiệp và trang phục lịch sự khi tiếp cận khách hàng để tạo nên

sự hữu hình.

- Để tăng năng lực của nhà phân phối và thay đổi thái độ phục vụ khách hàng

của nhà phân phối, thì người quản lý hệ thống bán hàng cần tổ chức các lớp huấn

luyện về kiến thức sản phẩm và cùng chia sẽ quan điểm kinh nghiệm về thái độ

phục vụ tích cực đối với khách hàng.

Cái mới của luận văn là đi tìm kiếm một thang đo để đo lường sự thỏa mãn

của dịch vụ bán hàng đa cấp. Và thang đo đưa ra được ba nhân tố tác động đến sự

thỏa mãn là Sự hữu hình và thuận tiện, Chất lượng sản phẩm và giá cả hợp lý, Tính

sẳn sàng và sự phản hồi của nhà phân phối. Tuy nhiên hệ số R2 hiệu chỉnh (= 36.8)

còn thấp, tác giả nghi ngờ có một số nhân tố tác động ẩn tàng nào đó mà chưa được

phát hiện như là Hoa hồng cho người giới thiệu . Tác giả mong muốn các bạn đọc

sẽ phát triển và tìm hiểu bổ sung tiếp tục mô hình này.

Các từ viết tắt xvi

Chương 1

GIỚI THIỆU .1

1.1 Giới thiệu đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu .4

1.3 Phạm vi nghiên cứu 4

1.4 Ý nghĩa đề tài 5

1.5 Bố cục luận văn .6

Chương 2

2.1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH LÝ THUYẾT 8

Lý thuyết và một số mô hình về sự thỏa mãn .8

2.1.1 Định nghĩa .8

2.1.2 Một số mô hình về sự thoả mãn của khách hàng 9

2.1.2.1 Mô hình Kano 9

2.1.2.2 Mô hình thoả mãn khách hàng theo chức năng về quan hệ .10

2.1.2.3 Mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer

Satisfaction Index – CSI) 13

2.2 Xây dựng mô hình nghiên cứu .15

2.3 Các giả thuyết .18

2.4 Tóm tắt 18

Luận văn tốt nghiệp

viii

GVHD: TS Vũ Thế Dũng

Chương 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 19

3.1 Phương pháp nghiên cứu 19

3.2 Xác định thông tin cần thu thập 19

3.3 Xác định nguồn thu nhập thông tin .20

3.4 Thiết kế mẫu .20

3.5 Mô tả bảng câu hỏi, thang đo 21

3.6 Kế hoạch thu thập dữ liệu .23

3.7 Kết quả nghiên cứu định tính phỏng vấn sâu. 24

3.8 Mẫu .30

3.9 Tóm tắt 32

Chương 4 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ VÀ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO 33

4.1 Thông tin mẫu .33

4.2 Thống kê mô tả .34

4.3 Phân tích nhân tố 37

4.4 Kiểm định độ tin cậy của thang đo .45

4.5 Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết. .46

4.6 Phân tích hồi quy đa biến .47

4.7 Kiểm định các giả thuyết 49

Chương 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 52

CHÚ THÍCH : TÀI LIỆU TRÊN GỒM FILE PDF + FILE WORD