Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt, thị phần kinh doanh ngày một giảm, cỏc doanh nghiệp buộc phải nỗ lực để gia tăng sự hài lũng của khỏch hàng và giữ chõn khỏch hàng hiện tại thay vỡ bổ sung nguồn lực để chạy theo khỏch hàng tiềm năng tương lai. Cỏc nghiờn cứu đó chỉ ra rằng chi phớ để thu hỳt được một khỏch hàng mới tốn gấp năm đến tỏm lần chi phớ để giữ chõn một khỏch hàng cũ - đõy chớnh là nguyờn nhõn xõu xa của việc theo dừi và đo lường sự thỏa món của khỏch hàng. Khỏi niệm đo lường sự thỏa món khỏch hàng là một khỏi niệm tương đối mới với cỏc tổ chức bấy lõu nay chỉ quan tõm tới doanh thu và lợi nhuận. Nhưng với cạnh tranh ngày một mạnh mẽ, thị trường đụng đảo kẻ tham gia với đa dạng cỏc loại mẫu mó sản phẩm, nhiều doanh nghiệp đó phải thay đổi quan điểm và thừa nhận tầm quan trọng của việc nõng cao sự thỏa món của khỏch hàng.

Từ những năm đầu của thập kỷ 90, mụ hỡnh chỉ số thỏa món của khỏch hàng (Customer Satisfaction Index –CSI) đó bắt đầu được ứng dụng và phỏt triển nhằm đo lường sự thỏa món của khỏch hàng đối với cỏc ngành, cỏc doanh nghiệp ở nhiều quốc gia phỏt triển trờn thế giới. Mụ hỡnh chỉ số đo lường sự hài lũng của khỏch hàng hiện nay được phỏt triển và ứng dụng rộng rói tại nhiều quốc gia, trong đú hiện cú hơn 20 quốc gia chõu Âu sử đang dụng chỉ số Extended Performance Satisfaction Index (EPSI), và 7 quốc gia khỏc đang sử dụng chỉ số American Customer Satisfaction (ACSI). Ở chõu Á cú Hàn Quốc và Sigapore là hai quốc gia đang ỏp dụng chỉ số ACSI, trong đú hệ thống đo lường mức độ thỏa món của khỏch hàng cấp quốc gia của Hàn Quốc đó được hỡnh thành và phỏt triển với bề dày lịch sử hơn 10 năm. Mụ hỡnh đo lường sự thỏa món khỏch hàng của Hàn Quốc khụng chỉ kế thừa những thành tựu đạt được từ mụ hỡnh của cỏc quốc gia phỏt triển mà cũn phự hợp với những nột đặc thự của một quốc gia mang bản sắc văn húa phương Đụng. Do đú mụ hỡnh này khỏ gần gũi và dễ vận dụng đối với cỏc quốc gia chõu Á..

Ở Việt Nam, tại cỏc doanh nghiệp núi chung và cỏc ngõn hàng thương mại núi riờng, đó cú một số tổ chức thực hiện đo lường sự thỏa món của khỏch hàng, song việc triển khai đo lường trờn vẫn chưa mang lại hiệu quả đỏng kể, nhiều doanh nghiệp chưa đỏnh giỏ đỳng tầm quan trọng của việc đo lường sự thỏa món của khỏch hàng. Trong khi đú cỏc đối thủ cạnh tranh thành cụng trờn thị trường lại thừa nhận rằng sự thỏa món khỏch hàng là một vũ khớ cạnh tranh chiến lược quan trọng giỳp duy trỡ thị phần và gia tăng lợi nhuận cho cụng ty.

Nhận thức được tầm quan trọng của vấn đề này, do điều kiện bản thõn đang làm việc tại ngõn hàng thương mại, tỏc giả đó lựa chọn đề tài “Mụ hỡnh đo lường sự thoả món khỏch hàng của doanh nghiệp Hàn Quốc và bài học vận dụng đối với cỏc ngõn hàng thương mại Việt Nam „ làm đề tài luận văn Thạc sĩ của mỡnh.

2. Tỡnh hỡnh nghiờn cứu:

2.1. Tỡnh hỡnh nghiờn cứu trờn thế giới,

Trờn thế giới cú thể điểm qua một số cụng trỡnh tiờu biểu như:

- Fornell, C., A national customer satisfaction barometer: the Swedish experience, Journal of Marketing, 1992. Trong bài bỏo, tỏc giả bỏo cỏo kết quả từ một cuộc đo lường trờn quy mụ lớn về chất lượng sản phẩm-dịch vụ và sự hài lũng của khỏch hàng đối với việc mua và tiờu dựng sản phẩm - dịch vụ nội địa của Thụy Điển, đồng thời đưa ra ý nghĩa và tầm quan trọng của sự thỏa món khỏch hàng trong chiến lược tổng thể của cụng ty được nghiờn cứu.

- Richard L. Oliver, Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer, McGraw-Hill companies Inc.1997 – Cuốn sỏch cung cấp cho cỏc nhà nghiờn cứu một nền tảng kiến thức cơ bản của sự kết hợp giữa marketing và cỏc thụng tin liờn quan sau tiờu dựng của khỏch hàng cũng như đưa ra những nhận định và chỉ dẫn cho cỏc tổ chức quan tõm đến việc đo lường và quản lý sự thỏa món khỏch hàng.

- Andreassen, T. W. and Lindestad, B., Customer loyalty and complex services, International Journal of Service Industry Managemen 1998. Dựa trờn lý thuyết về hành vi tiờu dựng và tõm lý học nhận thức, bài bỏo phõn tớch và đỏnh giỏ hai con đường dẫn đến sự trung thành của khỏch hàng là hỡnh ảnh cụng ty và sự hài lũng của khỏch hàng, trong đú bài bỏo đưa ra kết luận sự thỏa món của khỏch hàng là con đường chớnh dẫn đến sự trung thành của khỏch hàng.

- Ahmad Jamal & Kamal Naser, Customer satisfaction and retail banking: an assessment of some of the key antecedents of customer satisfaction in retail banking, International Journal of Bank Marketing, 2002. Bài bỏo phõn tớch về sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ và sự tinh thụng của khỏch hàng tới sự thỏa món khỏch hàng và đi đến kết luận rằng chất lượng dịch vụ cú sự liờn kết theo chiều thuận tới sự thỏa món khỏch hàng cũn sự tinh thụng của khỏch hàng lại cú ảnh hưởng theo chiều nghịch, đồng thời bài bỏo cũng chỉ ra tỏc động của những vấn đề này tới quyết định của cỏc nhà quản lý ngõn hàng.

- Martin Reimann1, Ulrich F. Lỹnemann2 và Richard B. Chase3, Uncertainty Avoidance as a Moderator of the Relationship between Perceived Service Quality and Customer Satisfaction, Journal of Service Research, 2008 – Bài bỏo đề cập đến ảnh hưởng của sự khỏc biệt văn húa tới chất lượng cảm nhận, từ đú ảnh hưởng tới sự thỏa món khỏch hàng với bối cảnh nghiờn cứu là lĩnh vực kinh doanh B2B (business to business).

Chỳng ta cú thể thấy, từ lõu sự thỏa món khỏch hàng đó là vấn đề được cỏc tỏc giả thế giới quan tõm và nghiờn cứu. Tuy nhiờn, dự sự thỏa món khỏch hàng đó được nghiờn cứu trờn nhiều phương diện từ tổng quan lý thuyết tới ỏp dụng cho cỏc ngành, lĩnh vực cụ thể, nhưng chưa cú tỏc phẩm nào nghiờn cứu tới việc ỏp dụng mụ hỡnh đo lường sự thỏa món khỏch hàng cho cỏc ngõn hàng thương mại Việt Nam.

2.2. Tỡnh hỡnh nghiờn cứu tại Việt Nam,

Tại Việt Nam, cú thể kể đến một số sỏch, bài bỏo tiờu biểu nghiờn cứu về việc đo lường sự thỏa món của khỏch hàng như:

- Lờ Văn Huy, Sử dụng chỉ số hài lũng của khỏch hàng trong hoạch định chiến lược kinh doanh ngõn hàng: cỏch tiếp cận mụ hỡnh lý thuyết, tạp chớ Khoa học và Cụng nghệ, Đại học Đà Nẵng, 2007. Trong bài viết, tỏc giả nờu khỏi quỏt về cỏc mụ hỡnh đo lường sự thỏa món khỏch hàng điển hỡnh và nờu nờn vấn đề ứng dụng chỉ số hài lũng của khỏch hàng trong hoạch định chiến lược.

- Thanh Anh, Trương Hựng, Giỏ trị về sự hài lũng của khỏch hàng, nhà Xuất bản Hà Nội, 2007. Cuốn sỏch đề cập đến cỏc vấn đề: phõn tớch hành vi khỏch hàng; sỏch lược làm hài lũng khỏch hàng xuất phỏt từ gúc độ người tiờu dựng trong nghiờn cứu quản lý doanh nghiệp; giỳp doanh nghiệp nắm bắt phương hướng kinh doanh, chế định sỏch lược làm hài lũng khỏch hàng để kinh doanh một cỏch cú hiệu quả.

- Thỏi Thanh Hà và Tụn Đức Sỏu, Đỏnh giỏ sự hài lũng của khỏch hàng đối với dịch vụ viễn thụng di động tại Thừa Thiờn Huế, Trường Đại học Kinh tế, Đại học Huế, 2009. Bài viết bỏo cỏo kết quả của một cuộc khảo sỏt về mức độ hài lũng của khỏch hàng đối với dịch vụ viễn thụng di động tại Thừa Thiờn Huế, qua đú đưa ra một số đỏnh giỏ nhận định nhằm nõng cao chất lượng của dịch vụ viễn thụng di động trong vựng.

Kết cấu của luận văn:

Ngoài phần mở đầu và kết luận, luận văn bao gồm 3 chương với những nội dung chớnh như sau:

Chương 1 – Tổng quan về mụ hỡnh đo lường sự thỏa món khỏch hàng và tỡnh hỡnh ỏp dụng trờn thế giới

Chương 2 – Tỡnh hỡnh ỏp dụng mụ hỡnh đo lường sự thỏa món của khỏch hàng tại cỏc doanh nghiệp dịch vụ Hàn Quốc

Chương 3 – Bài học kinh nghiệm của Hàn Quốc cho cỏc ngõn hàng thương mại Việt Nam về ỏp dụng mụ hỡnh đo lường sự thỏa món khỏch hàng