Chương 1 GIỚI THIỆU 1

1.1 Cơ sở chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu 2

1.2.1 Mục tiêu .2

1.2.2 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu 2

1.3 Ý nghĩa đề tài .2

1.4 Nội dung của khoá luận 3

Chương 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 4

2.1 Giới thiệu . 4

2.2 Hành vi người tiêu dùng 4

2.2.1 Định nghĩa hành vi người tiêu dùng .4

2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng .4

2.2.2.1 Những yếu tố trình độ văn hoá .5

2.2.2.2 Những yếu tố mang tính chất xã hội 6

2.2.2.3 Những yếu tố mang tính chất cá nhân 6

2.2.2.4 Các yếu tố có tính chất tâm lý . 6

2.2.3 Quá trình ra quyết định mua hàng 8

2.2.3.1 Nhận thức vấn đề .8

2.2.3.2 Tìm kiếm thông tin . 9

2.2.3.3 Đánh giá các chọn lựa 9

2.2.3.4 Quyết định mua 9

2.3 Một số nghiên cứu trước về việc chọn lựa ngành thi đại học của học sinh lớp

12 10

2.3.1 Các tiêu chí của sự lựa chọn ngành đào tạo của học sinh lớp 12 . 11

2.3.2 Cơ cấu ngành nghề và yêu cầu của xã hội về sức lao động . 11

2.4 Công tác hướng nghiệp ở các trường THPT 12

2.5 Mô hình nghiên cứu . 12

2.6 Tóm tắt .13

Chương 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU . 14

3.1 Giới thiệu . 14

3.2 Phương pháp nghiên cứu 14

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu 14

3.2.1.1 Nghiên cứu sơ bộ .14

3.2.1.2 Nghiên cứu chính thức 15

3.2.2 Kết quả nghiên cứu sơ bộ .16

3.2.3 Nghiên cứu chính thức . 18

3.2.3.1 Mẫu 18

3.2.3.2 Thông tin mẫu .19

3.3 Tóm tắt .20

Chương 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .21

4.1 Giới thiệu 21

4.2 Nhận thức nghề nghiệp . 21

4.3 Tìm kiếm thông tin 23

4.4 Đánh giá các tiêu chí 25

4.4.1 Tiêu chí chọn ngành . 25

4.4.2 Tiêu chí chọn trường 26

4.5 Ra quyết định .27

4.6 Sự khác biệt trong hành vi chọn ngành của các biến nhân khẩu học .30

4.6.1 Nhận thức về nhu cầu thi đai học . 31

4.6.2 Tìm kiếm thông tin . 32

4.6.3 Đánh giá các tiêu chí 32

4.6.4 Ra quyết định 34

4.7 Tóm tắt .34

Chương 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .35

5.1 Giới thiệu . 35

5.2 Kết quả chính .35

5.3 Những mặt còn hạn chế . 36

5.4 Kiến nghị 36

Phụ lục 38

1. Dàn bài thảo luận tay đôi 39

2. Bảng câu hỏi nghiên cứu sơ bộ 40

3. Bảng câu hỏi chính thức 44

4. Thống kê mô tả các biến 47

5. Phân tích khác biệt 54

Tài liệu tham khảo

Tóm tắt

“Hành vi người tiêu dùng là hành động của một người tiến hành mua và sử dụng sản phẩm

cũng như dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước và sau khi xảy ra

hành động này”.

“Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng sẽ trải qua 5 giai đoạn: (1) Nhận thức

nhu cầu, (2) Tìm kiếm thông tin, (3) Đánh giá các phương án chọn lựa, (4) Ra quyết định

và cuối cùng là hành vi sau mua”

Phillip Kottller

Đề tài được nghiên cứu ở khía cạnh tiếp thị, hành vi chọn ngành của học sinh được xem

như hành vi của người tiêu dùng, học sinh chính là những khách hàng mà trường đại học là

nơi cung cấp dịch vụ. Cho nên, các lý thuyết về tiếp thị sẽ được dùng làm cơ sở lí luận cho

đề tài này.

Mục tiêu của nghiên cứu này là xác định nhu cầu về thi đại học của học sinh, cách tìm

kiếm thông tin, đánh giá các tiêu chí chọn lựa và ra quyết định chọn ngành của học sinh lớp

12; nhận biết xu hướng chọn ngành của học sinh thiên về lĩnh vực tự nhiên hay xã hội; các

yếu tố tác động đến hành vi chọn ngành. Và để biết được sự khác nhau giữa các biến nhân

khẩu trong hành vi chọn ngành thi đại học của học sinh lớp 12.

Nghiên cứu được tiến hành theo hai bước: nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu

chính thức định lượng. Nghiên cứu định tính thông qua thảo luận tay đôi và phỏng vấn thử,

qua đó hiệu chỉnh bảng câu hỏi cho nghiên cứu chính thức. Sau đó nghiên cứu định lượng

được tiến hành qua việc thu thập thông tin bằng bảng câu hỏi. Cuối cùng là xử lí và phân

tích dữ liệu với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS. Kết quả làm sạch dữ liệu cho cỡ mẫu 179

với 4 trường phổ thông trung học, công việc được bắt đầu bằng phân tích thống kê mô tả,

sau đó là kiểm định sự khác biệt giữa các biến nhân khẩu học.

Sau khi được xử lí các kết quả chính được tìm ra: (1) nhận thức về ngành thi đại học của

học sinh, (2) nguồn thông tin, (3) đánh giá các tiêu chí chọn lựa, (4) ra quyết định chọn

ngành, (5) sự tác động của một số biến nhân khẩu lên nhận thức nhu cầu, đánh giá tiêu chí

và ra quyết định chọn ngành của học sinh lớp12.

Hành vi chọn ngành thi đại học của học sinh lớp 12

Chương 1

GIỚI THIỆU

1.1 Cơ sở chọn đề tài

Mỗi bạn học sinh sau khi rời khỏi ghế nhà trường họ phải vào đời lao động kiếm sống,

nếu không họ sẽ là gánh nặng cho gia đình và xã hội, vì vậy việc chọn lựa ngành thi đại

học của học sinh 12 là rất quan trọng, nó có ảnh hưởng đến cuộc sống, tương lai của

mỗi người sau này. Tuy nhiên việc chọn lựa ngành nghề không phải là vấn đề đơn giản,

nó chịu sự tác động của nhiều yếu tố đời sống, xã hội xung quanh các bạn học sinh.

Theo thống kê gần đây mỗi năm có khoảng 300.000 học sinh tốt nghiệp trung học

phổ thông (THPT) trong cả nước. Hệ thống các trường đại học, cao đẳng, trung học

chuyên nghiệp chỉ có thể tiếp nhận khoảng 10 – 20% số học sinh tốt nghiệp THPT. Tình

hình này dẫn đến áp lực hết sức nặng nề trong các kì thi tuyển sinh đại học, cao đẳng và

trung học chuyên nghiệp hàng năm, số thí sinh mỗi năm mỗi tăng cao (Th.s La Hồng

Huy, 2001). Đây cũng là mối lo lắng của hầu hết các bạn học sinh phổ thông. Vì các

bạn phải thi đại học với tỉ lệ chọi ngày càng cao, cơ hội đậu đại học sẽ giảm, đòi hỏi các

bạn phải có sự nỗ lực học tập và cân nhắc khi chọn lựa ngành nghề phù hợp với năng

lực của mình.

Bên cạnh đó, các bạn học sinh phổ thông chưa được cung cấp những thông tin về

những dạng lao động nào phải đảm bảo những tiêu chuẩn, những yêu cầu mà xã hội cần

đến, sẽ được trả nhiều tiền, sẽ có cơ hội phát triển? và điều đó ảnh hưởng đến việc định

hướng nghề nghiệp của các bạn. Tâm lý phần lớn học sinh cho rằng: “muốn có nghề

nghiệp tốt trong tương lai thì phải thi vào đại học” (Ts. Nguyễn Bá Minh, 2006). Trong

khi đó, một thực trạng hiện nay không hiếm những sinh viên tốt nghiệp đại học (với thời

gian từ 4 – 5 năm) mà vẫn thất nghiệp, còn một số sinh viên học một số nghề kỹ thuật

(thời gian đào tạo chỉ 2 -3 năm) thì lại dễ tìm được việc làm có thu nhập cao.

Mặt khác theo kết quả nghiên cứu của Th.s La Hồng Huy thì công tác hướng nghiệp

ở các trường phổ thông cũng có ảnh hưởng đáng kể đến việc chọn ngành của học sinh

12. Nhà trường đóng vai trò chủ đạo nhằm hướng dẫn và chuẩn bị tâm lý cho thế hệ trẻ

về tư tưởng, tâm lý, ý thức, kỹ năng để họ có thể đi vào lao động ở các ngành nghề tại

những nơi xã hội đang cần và phù hợp với hứng thú năng lực cá nhân của mỗi người.

Tuy nhiên công tác hướng nghiệp ở các trường THPT chưa đảm bảo đúng yêu cầu về

chất lượng đòi hỏi của mục tiêu đào tạo. Hình thức hướng nghiệp chủ yếu là các giáo

viên lên lớp đọc lại, giảng lại theo tài liệu của trung tâm lao động hướng nghiệp. Chẳng

hạn sự khác nhau giữa kế toán tài chính của trường Đại học An Giang và Đại học Cần

Thơ như thế nào? (Chế độ học, làm việc ), còn nhiều ngành nghề ghi trong tài liệu chỉ

có tên gọi, bản thân giáo viên không hiểu hết nên chưa giải đáp thỏa đáng thắc mắc của

học sinh.

Đứng trước một thực tế như vậy các bạn học sinh phổ thông ngày nay đã nhận thức

về nghề nghiệp như thế nào? Tìm kiếm thông tin ở đâu, các bạn đánh giá như thế nào về

nguồn thông tin đã chọn? Và ra quyết định chọn ngành ra sao? Đồng thời các bạn học

sinh nam nữ; học sinh sống ở nông thôn và thành thị; học sinh có năng lực học tập khác

nhau; có cha mẹ làm những ngành nghề khác nhau có hành vi chọn ngành khác nhau

không? Để biết được điều đó tôi chọn đề tài: Nghiên cứu hành vi chọn ngành thi đại

học của các bạn học sinh 12.

1

Hành vi chọn ngành thi đại học của học sinh lớp 12

Đề tài này có thể được nghiên cứu ở nhiều phạm vi khác nhau nhưng đứng trên

phương diện là người nghiên cứu tiếp thị, trường đại học được xem là nơi cung cấp dịch

vụ còn các học sinh là khách hàng có nhu cầu sử dụng dịch vụ thi đại học. Do đó các lý

thuyết về tiếp thị sẽ được dùng làm cơ sở lý luận cho vấn đề nghiên cứu, đồng thời các

nghiên cứu trước về vấn đề có liên quan đến nghiên cứu tiếp thị hay có liên quan đến

vấn đề chọn ngành thi đại học của học sinh sẽ được dùng làm tài liệu tham khảo cho

việc nghiên cứu.

1.2 Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu

Tìm hiểu hành vi chọn lựa ngành nghề của học sinh lớp 12 để xem nhận thức về nghề

nghiệp của các bạn hiện nay ra sao, các bạn tìm kiếm thông tin từ đâu và cách đánh giá

các tiêu chí mà các bạn chọn lựa.

- Nhận biết xu hướng chọn ngành của học sinh thiên về lĩnh vực tự nhiên hay xã hội.

- Các yếu tố tác động nhiều nhất đến việc chọn ngành của các bạn học sinh 12.

- Biết được các yếu tố nhân khẩu học có tác động như thế nào đối với hành vi chọn

ngành của học sinh.

1.2.2 Phạm vi và phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này được tiến hành qua hai bước là nghiên cứu sơ bộ và chính thức. Nghiên

cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính, sử dụng kỹ thuật thảo luận

tay đôi với học sinh nhằm thiết kế và hiệu chỉnh bảng câu hỏi cho nghiên cứu chính

thức.

Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lượng. Căn cứ kết quả của nghiên cứu sơ

bộ bảng câu hỏi hoàn chỉnh được thiết lập cho việc thu thập dữ liệu bằng phỏng vấn trực

tiếp. Học sinh ở các trường: THPT Long Xuyên, THPT Thoại Ngọc Hầu, Nguyễn Hữu

Cảnh và Nguyễn Khuyến được chọn lấy mẫu. Với cỡ mẫu là 200, tương ứng mỗi trường

là 50 học sinh, các dữ liệu được xử lí và phân tích bằng phần mềm SPSS 13.

1.3 Ý nghĩa đề tài

Kết quả nghiên cứu hành vi chọn lựa ngành thi đại học của học sinh lớp 12 giúp cho

ngành Giáo dục - Đào tạo, ban giám hiệu và các thầy cô trường phổ thông hiểu rõ thêm

về các nhu cầu của học sinh, các yếu tố được các bạn quan tâm nhiều nhất liên quan tới

ngành nghề của mình. Trên cơ sở đó, đề xuất hướng nghiệp – dạy nghề và biên soạn

chương trình tài liệu dạy nghề phù hợp với nhu cầu, mong muốn của học sinh.

Mặt khác giúp các trường đại học, trong đó có trường đại học An Giang biết được sự

nhận thức về nhu cầu thi đại học, xu hướng chọn ngành và sự tác động của các yếu tố

nhân khẩu học lên hành vi chọn ngành của học sinh 12 để từ đó đưa ra kế hoạch đào tạo

và tư vấn tuyển sinh hợp lí, đáp ứng được yêu cầu chiến lược phát triển nguồn nhân lực

của tỉnh trong những năm trước mắt và lâu dài.

2

Hành vi chọn ngành thi đại học của học sinh lớp 12

1.4 Nội dung của khóa luận

Kết cấu khóa luận gồm 5 chương: Chương 1 - giới thiệu vấn đề cần nghiên cứu, mục

tiêu - phạm vi nghiên cứu và ý nghĩa đề tài. Chương 2 trình bày các lý thuyết liên quan

đến vấn đề nghiên cứu: (1) Cơ sở lý thuyết về hành vi người tiêu dùng (bao gồm: Định

nghĩa hành vi người tiêu dùng, Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng,

Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng); (2) Một số nghiên cứu trước về việc

chọn lựa ngành thi đại học của học sinh 12; (3) Công tác hướng nghiệp ở các trường

PTTH. Chương 3 - giới thiệu phương pháp nghiên cứu, thiết kế và hiệu chỉnh bảng câu

hỏi. Chương 4 phân tích, đánh giá kết quả nghiên cứu. Cuối cùng là chương 5 – Tóm

tắt, kết luận và đề xuất các vấn đề còn hạn chế