I.                   Mục tiêu nghiên cứu :

-          Tìm hiểu về cá tính

-          Những yếu tố cấu thành nên cá tính

-          Ảnh hưởng của cá tính tới hành vi tiêu dùng

-          Ý nghĩa của nghiên cứu cá tính đối với người làm marketing

II.                Tổng quan về cá tính

1.      Khái niệm :

-          Cá tính là tính cách riêng biệt vốn có của từng người, phân biệt với những người khác.

-          Cá tính được xác định như là những đặc trưng tâm lý bên trong xác định và phản ánh việc một người đáp lại các kích thích từ môi trường xung quanh ra sao

-          Cá tính thường được nhìn nhận như là những ảnh hưởng lẫn nhau của một gu cá nhân của những giá trị, những thái độ, những động cơ và những phản ứng tình huống thường gặp

2.      Vai trò :

-          Cá tính định hướng giá trị hành vi, bao gồm

·         Các giá trị tư tưởng (lý tưởng, ước mơ, khát vọng, thế giới quan, nhân sinh quan)

·         Các giá trị đạo đức (lương tâm, lòng nhân ái, nghĩa vụ, trách nhiệm, lòng trung thực, tính kỷ luật)

·         Các giá trị nhân văn (học vấn, nghề nghiệp, tình yêu, tài năng, sự lựa chọn giá trị vật chất, tinh thần, niềm tin, sở thích với một giá trị nào đó)

-          Theo quan niệm của người Việt Nam, cá tính góp phần tạo nên nhân cách, nú là sự thống nhất giữa tài và đức

-          Cá tính là những biểu hiện đặc trưng của hành vi giao tiếp cá nhân, là cách thức hình thành và biểu hiện cảm xúc, cảm giác, tư duy và tình cảm của cá nhân trước các kích thích bên ngoài

3.      Ý nghĩa của nghiên cứu cá tính :

-          Hiểu biết cá tính của người tiêu dùng giúp nhận diện và phân loại người tiêu dùng với những nét đặc thù thuộc tính, phẩm chất và những định hướng giá trị cũng như những hành vi của họ

-          Dự báo những mong muốn, khát vọng, niềm tin, sở thích về sản phẩm họ có nhu cầu, hình thức truyền thông (hình ảnh, mã hóa, biểu tượng) họ ưa thích

-          Đặc biệt có giá trị trong lựa chọn hình ảnh thương hiệu, định vị, lựa chọn danh mục, thiết kế đặc tính sản phẩm, nội dung truyền thông..

4.      Phạm vi nghiên cứu :

-          Là phạm trù của tâm lý học, nghiên cứu các thuộc tính tâm lý của con người

-          Cá tính bao gồm hệ thống thái độ của cá nhân với hiện thực, thể hiện trong hệ thống hành vi, cử chỉ, cách nói năng.

-          Nghiên cứu cá tính trong chương này tập trung vào việc xác định: