LỜI NÓI ĐẦU.

Marketing mới chỉ phổ biến trong kinh doanh ở nước ta cách đây không lâu. Đối với các doanh nghiệp Việt Nam, lĩnh vực này có thể nói vẫn còn tương đối mới mẻ. Trên thực tế, đây là lĩnh vực còn yếu và cần thiết phải được nâng cao đối với các doanh nghiệp nước ta.

Triết lý Marketing, có thể nói đã phản ánh những tư tưởng cốt lõi, cơ bản nhất của kinh tế thị trường. Bắt đầu từ nắm bắt nhu cầu khách hàng, doanh nghiệp đưa ra các sản phẩmdịch vụ để thoả mãn các nhu cầu đó. Triết lý Marketing hiện đại đòi hỏi tất cả các bộ phận trong doanh nghiệp phối hợp với nhau chặt chẽ, hoạt động của doanh nghiệp phải theo đuổi một mục tiêu rõ ràng là làm sao đáp ứng nhu cầu khách hàng tốt nhất, qua đó doanh nghiệp thu được lợi nhuận. Cơ chế hoạt động của doanh nghiệp, nếu theo tư tưởng Marketing sẽ giúp doanh nghiệp đạt được lợi ích trên rất nhiều mặt trong đó đáng kể nhất là khả năng tiếp cận hiệu quả tới khách hàng và nâng cao hình ảnh của công ty.

Xuất phát từ sự quan tâm của em tới vấn đề này, em xin chọn đề tài “Hoàn thiện công tác Marketing tại công ty Cao su Sao Vàng”. Đây là lĩnh vực quan trọng đang được quan tâm ngày càng nhiều hơn tại công ty này. Em rất mong được cô giáo và các cô chú trong công ty giúp đỡ để em hoàn thành tốt chuyên đề, đồng thời nâng cao khả năng kiến thức và thực tế của mình. Em xin chân thành cảm ơn.

CHƯƠNG I CÔNG TÁC MARKETING TRONG DOANH NGHIỆP

I/ SỰ CẦN THIẾT CỦA CÔNG TÁC MARKETING ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP

1. Sự cần thiết của công tác Marketing đối với các doanh nghiệp trong nền kinh tế.

Các doanh nghiệp trong nền kinh tế hoạt động không ngoài mục đích lợi nhuận. Họ đều có mong muốn là tồn tại và phát triển càng lâu dài trong môi trường kinh doanh càng tốt. Rất khác so với trong nền kinh tế chỉ huy trước đây, khi mà Nhà nước làm mọi thứ cho doanh nghiệp, trừ việc tổ chức sản xuất, ngày nay bất cứ doanh nghiệp nào muốn tồn tại phải luôn tiếp xúc, tìm hiểu môi trường bên ngoài. Đó là một trong những xuất phát điểm quan trọng cho vai trò của Marketing trong doanh nghiệp.

Doanh nghiệp muốn hoạt động không thể thiếu các chức năng như nhân sự, kế toán, tài chính Mỗi chức năng đó có một vai trò khác nhau, nhưng nếu chỉ có chúng mà không có Marketing, thật khó bảo đảm cho doanh nghiệp tồn tại trên thị trường. Bởi vì Marketing làm nhiệm vụ kết nối các hoạt động ấy với thị trường,tạo điều kiện cho doanh nghiệp thành công. Lấy ví dụ, một doanh nghiệp có thể sản xuất ra những sản phẩm chất lượng cao, sản phẩm hoàn mỹ rất có thể gặp phải các vấn đề : người tiêu dùng có đủ tiền để mua sản phẩm đó không?,những đặc tính rất tốt đó có cần thiết đối với người tiêu dùng không, hoặc là,doanh nghiệp có thể bán hết số sản phẩm đó không.

Những vấn đề này, nếu các doanh nghiệp có chức năng Marketing bên mình, sẽ có cơ hội giải quyết một cách thoả đáng. Marketing giúp cho các doanh nghiệp giải quyết các vấn đề trước khi nó bắt tay vào bất kỳ một hoạt động tổ chức sản xuất nào. Một cách chung nhất, marketing có vai trò kết nối các hoạt động sản xuất của các doanh nghiệp với thị trường, đảm bảo cho các doanh nghiệp biết lấy nhu cầu của khách hàng làm chỗ dựa vững chắc cho các quyết định kinh doanh.

a, Mối quan hệ giữa Marketing và các chức năng của doanh nghiệp.

Marketing, cũng như tài chính, nhân lực, sản xuất ,đều là những chức

năng cơ bản thiết yếu đối với doanh nghiệp. Nhiệm vụ của Marketing là tạo ra,đem đến khách hàng cho doanh nghiệp, cũng như chức năng sản xuất tạo ra sản phẩm. Marketing, do đó, có mối quan hệ hữu cơ thống nhất với các chức năng khác của doanh nghiệp. Marketing có tác động đến và bị tác động ngược lại bởi các chức năng khác. Khi doanh nghiệp đặt ra một mục tiêu nào đó cho sự phát triển của mình, chẳng hạn tạo ra một loại sản phẩm có chất lượng cao,đáp ứng tốt nhất một nhu cầu nào đó của khách hàng thì công tác Marketing đóng một vai trò quan trọng. Tuy nhiên, khi đặt mục tiêu đó, nó cũng phải tính đến khả năng công nghệ, tài chính hay nhân lực về mặt trình độ và nhận thức tới đâu. Nếu các chức năng trên, thậm chí chỉ một trong số chúng không đáp ứng được yêu cầu công tác Marketing chỉ ra sau khi đã có sự phân tích khách hàng, mục tiêu trên cũng chỉ là ảo tưởng. Một thí dụ đơn giản công ty có tiềm lực tài chính,công nghệ để sản xuất ra sản phẩm tốt ,đáp ứng nhu cầu của khách hàng loại sang, nhưng thái độ tồi của nhân viên bán hàng đối với khách không thể sửa đổi thì coi như công ty đã thất bại. Nói chung, trong các hoạt động của mình, công tác Marketing luôn phải tính đến các khả năng khác của doanh nghiệp. Đồng thời Marketing có vai trò định hướng cho các chức năng khác bên trong doanh nghiệp hoạt động vì mục đích đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng. Nếu không có chức năng Marketing, hoạt động của doanh nghiệp là mò mẫm,không có định hướng, và có thể dẫn doanh nghiệp theo bất kỳ con đường nào.

Các bộ phận chức năng trong doanh nghiệp có mối liên hệ chặt chẽ với nhau, tuy nhiên chúng cũng độc lập thực hiện các chức năng nhiệm vụ cơ bản của mình.Marketing không phải là ngoại lệ. Về cơ bản,hoạt động Marketing chỉ rõ cho doanh nghiệp những nội dung chính sau:

-Khách hàng của doanh nghiệp là ai ? Họ có những đặc điểm nổi bật nào về tuổi tác,giới tính, trình độ, khả năng tài chính, nơi sinh sống hay các đặc điểm về tâm lý, giá trị ? Trong tương lai họ sẽ thay đổi như thế nào ?

-Khách hàng của công ty cần những loại sản phẩm dịch vụ nào để thoả mãn nhu cầu của mình ? Chất lượng, mẫu mã của loại sản phẩm dịch vụ đó? Tại sao họ lại chọn sản phẩm dịch vụ của công ty mà không phải là loại sản phẩm dịch vụ nào khác ? Mức độ có thể bị thay thế của sản phẩm dịch vụ công ty cung cấp là như thế nào ? So với đối thủ cạnh tranh, sản phẩm dịch vụ của công ty có điểm mạnh ,điểm yếu nào ?

-Mức giá công ty đưa ra cho khách hàng là bao nhiêu? Nó có thích hợp không và có thể thay đổi trong tương lai như thế nào ? Khi nào thì xảy ra sự thay đổi đó ? Ở đâu và cho đối tượng khách hàng nào ?

-Doanh nghiệp nên tự tổ chức lực lượng bán hàng hay dựa vào lực lượng bên ngoài ? Nếu là lực lượng bên ngoài thì là ai ? Số lượng là bao nhiêu ? Khi nào thì đưa sản phẩm ra thị trường ? Số lượng là bao nhiêu ? Quản lý đối với lực lượng bán hàng này như thế nào ?

-Làm thế nào để khách hàng biết đến công ty và sản phẩm của công ty ? Bằng loài phương tiện và nghệ thuật nào ? Tại sao lại dùng chúng? Làm thế nào để thông qua chúng và những cách thức sáng tạo khác công ty có thể tăng doanh số bán ?

Một loạt những vấn đề nêu trên, ngoài Marketing không một bộ phận nào có thể giải quyết được.

Như vậy, Marketing vừa có mối quan hệ chặt chẽ với các bộ phận chức năng khác trong doanh nghiệp, lại có tính độc lập của mình. Giữa chúng có mối liên hệ với nhau, nhưng hoàn toàn không thể thay thế cho nhau.Trong khi Marketing mới chỉ được sử dụng rộng rãi ở các nước tư bản cách đây không phải là quá lâu,thì việc sử dụng Marketing ở Việt Nam có thể nói là chưa rộng rãi. Điều đó đưa đến những hiểu biết hời hợt về Marketing. Do vậy, rất cần thiết có sự phân biệt, xác định mối quan hệ giữa Marketing và các bộ phận chức năng khác. Không ít các doanh nghiệp của nước ta hiện nay vẫn còn nhầm lẫn trong nhiệm vụ của Marketing và các phòng ban khác. Chẳng hạn như bộ phận kinh doanh làm giá chứ không phải là Marketing. Điều đó dẫn đến sự kém hiệu quả và hiểu sai bản chất của Marketing trong doanh nghiệp.

b,Sức ép của cơ chế thị trường đầy khắc nghiệt.

Nước ta mới chuyển sang nền kinh tế thị trường cách đây không lâu. Tuy vậy nền kinh tế đã có mức độ cạnh tranh ngày càng tăng.Tính chất khắc nghiệt của cơ chế thị trường ngày càng bộc lộ rõ nét.

Một công ty tiếp tục cách suy nghĩ thành công của ngày hôm qua có thể sụp đổ trong nay mai. Đó là một thực tế của nền kinh tế có tính cạnh tranh ngày càng gay gắt,toàn cầu hoá trở nên rộng rãi và không thể đảo ngược.Quá trình này, cùng với mức độ cạnh tranh trên qui mô và phạm vi lớn giữa các công ty có tiềm lực vô cùng mạnh là một trong những tác nhân chính làm cho môi trường kinh doanh biến đổi nhanh chóng. Khoa học công nghệ phát triển như vũ bão, công nghệ thông tin, đang từng ngày xâm lấn cuộc sống nói chung, kinh doanh nói riêng, có thể gây ra những đột biến bất ngờ. Tất cả những vấn đề trên không một doanh nghiệp nào được phép bỏ qua. Marketing, với tư tưởng năng động bám chắc nhu cầu khách hàng (cả trong hiện tại và tương lai) là một chức năng quan trọng giúp công ty có thể phản ứng chủ động với những thay đổi đó.

Trong nền kinh tế hiện đại, doanh nghiệp nhất thiết phải đánh giá các yếu tố thuộc môi trường bên ngoài, từ đó lợi dụng cơ hội và tránh hoặc giảm thiểu tác động của các mối đe dọa.Trên thực tế, những công ty không có nỗ lực để theo dõi, lường trước các diễn biến của môi trường bên ngoài thường bị động trong kinh doanh. Thất bại, do đó, không có gì đáng ngạc nhiên. Trong hoàn cảnh như vậy, công tác Marketing càng thể hiện giá trị của mình.Trước hết, với tư tưởng nắm bắt nhanh chóng và chính xác nhu cầu khách hàng để phục vụ họ tốt nhất,chức năng Marketing phải có sự giám sát đối với môi trường bên ngoài. Công tác Marketing góp phần đắc lực cho việc xem xét đánh giá yếu tố bên ngoài công ty, vì các biến về kinh tế, xã hội, chính trị, luật pháp, công nghệ hay thậm chí cả đối thủ cạnh tranh, nhằm phân tích nhu cầu khách hàng.Những nhân tố trên có ảnh hưởng lớn tới khách hàng,đồng thời cũng là mục tiêu của quá trình đánh giá môi trường bên ngoài. Tất nhiên một doanh nghiệp dùng nhiều kênh để thu thập thông tin bên ngoài nhưng Marketing với nhiệm vụ chính là tiếp xúc với môi trường ngoài doanh nghiệp, là một nguồn quan trọng.

Sức ép cạnh tranh buộc doanh nghiệp phải tính đến các yếu tố tác động đến công việc kinh doanh của mình. Nhà cung ứng là một trong các yếu tố đó. Đây là một yếu tố nằm trong môi trường Marketing, có tác động quan trọng tới công tác này cũng như hoạt động của doanh nghiệp. Lợi dụng hay kiểm soát được nhà cung ứng là rất có ý nghĩa. Nó giúp công ty chủ động trong kinh doanh, giảm chi phí đầu vào Nhưng với xu hướng cạnh tranh ngày càng gay gắt- do đó mức độ khó khăn trong làm ăn ngày càng tăng hiện nay, doanh nghiệp phải tính đến sức ép từ nhà cung ứng, nhất là khi họ có thế mạnh. Đồng thời công ty còn phải quan tâm đến thái độ giữa nhà cung ứng và đối thủ cạnh tranh với nhau. Tầm quan trọng của nhà cung ứng là rất rõ ràng.Không phải ngẫu nhiên, công ty sở hữu nhãn hiệu nổi tiếng nhất toàn cầu Coca- Cola lại chọn chiến lược kiểm soát nhà cung ứng trong chiến lược kinh doanh của mình.

Nếu không có sự cạnh tranh gay gắt, các công ty chắc chắn sẽ dễ dàng hơn trong kinh doanh. Trong bối cảnh ngày nay, cuộc chiến giành giật, duy trì khách hàng rất khó khăn và tốn kém, bởi vì đó là yếu tố quyết định thành bại của các công ty. Trong khi nhu cầu khách hàng biến đổi rất nhanh, các đối thủ lại không ngừng đưa ra các sản phẩm dịch vụ, các biện pháp lôi kéo khách, thì những nỗ lực các công ty bỏ ra để có được khách hàng là rất lớn. Chẳng hạn Coca-Cola dự định bỏ ra 7,7 tỷ USD trong năm 2002- gần bằng 1/4 GDP nước ta-cho công tác Marketing trong nỗ lực tranh khách với Pepsi(*) Báo doanh nghiệp Việt Nam – Nguyệt san doanh nghiệp số 1+2 /2002. Điều đó nói lên tầm quan trọng của công tác Marketing trong quản trị doanh nghiệp. Các nỗ lực Marketing sẽ giúp công ty hiểu và đáp ứng tốt nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng, qua đó giành thắng lợi trong cạnh tranh.

Một điều chắc chắn là các công ty không thể xem xét hết các nhân tố tác động đến nó. Nhưng ngày nay, rất nhiều nhà quản trị nhấn mạnh tới vấn đề phát hiện ra điểm mạnh điểm yếu của doanh nghiệp mình, qua đó tạo ra lợi thế cạnh tranh.Marketing, trong nỗ lực tập hợp tất cả các lực lượng trong doanh nghiệp cho một mục tiêu, sẽ tạo ra một môi trường tổ chức tốt cho doanh nghiệp. Marketing phối hợp chặt chẽ với các bộ phận khác tạo ra sự phối hợp chặt chẽ, một cơ chế thông tin giữa các bộ phận trong doanh nghiệp thuận lợi, qua đó tăng sức cạnh tranh của mình.

2. Sự cần thiết của công tác Marketing đối với công ty Cao su Sao Vàng.

Là một doanh nghiệp Nhà nước, từ khi xoá bỏ bao cấp công ty Cao Su Sao Vàng cũng phải trải qua những khó khăn trước khi có được những kết quả như ngày hôm nay. Tuy vậy công ty vẫn chưa thể hoàn toàn yên tâm với vị trí hiện tại của mình.Vẫn còn những nhân tố đe doạ từ bên ngoài thị trường, những điểm yếu trong bản thân công ty cần được xem xét một cách nghiêm túc, nếu như lãnh đạo và công nhân trong công ty muốn có một tương lai ổn định vững chắc.

Trong thời kỳ bao cấp, Cao Su Sao Vàng hầu như không phải lo lắng về công tác tiêu thụ sản phẩm. Vấn đề này đã được Nhà nước đảm nhận. Hơn nữa, đây lại là một doanh nghiệp lớn, có vị trí quan trọng trong ngành cung cấp các sản phẩm chế biến từ cao su, do đó có tiếng nói đáng kể trên thị trường. Trong quá khứ, Cao Su Sao Vàng đã được khách hàng nhìn nhận như một doanh nghiệp có sản phẩm chất lượng tốt, đáp ứng được nhu cầu của họ