MỤC LỤC

Mục lục

Danh mục các bảng biểu, hình

LỜI MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài 1

2. Mục tiêu của đề tài 2

3. Phương pháp nghiên cứu 2

4. Giới hạn nghiên cứu của đề tài 3

5. Kết cấu luận văn 3

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ KHOA HỌC VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

1.1 Lý luận chung về thương hiệu 4

1.1.1 Khái niệm về thương hiệu 4

1.1.2 Thành phần của thương hiệu 4

1.1.2.1 Thành phần chức năng 4

1.1.2.2 Thành phần cảm tính hay cảm xúc 5

1.1.3 Một số thuật ngữ về thương hiệu 5

1.1.3.1 Giá trị thương hiệu 5

1.1.3.2 Bản sắc thương hiệu 6

1.1.3.3 Chất lượng cảm nhận 7

1.2 Xây dựng thương hiệu 7

1.2.1 Một số điều kiện cơ bản xây dựng thương hiệu 7

1.2.2 Mô hình xây dựng thương hiệu 8

1.2.3 Nghiên cứu thị trường mục tiêu 9

1.2.3.1 Nghiên cứu sơ bộ thị trường 9

1.2.3.2 Thị trường mục tiêu 10

1.2.4 Định vị thương hiệu 11

1.3 Những yếu tố cần chú ý trong xây thương hiệu 12

1.3.1 Thiết kế thương hiệu 12

1.3.2 Tổ chức nội bộ và hỗ trợ cho việc quản trị thương hiệu 13

1.3.3 Tính cách và hình ảnh thương hiệu 13

1.3.4 Chất lượng hàng hố 14

1.4 Quá trình phát triển thương hiệu 14

1.4.1 Những tiêu chuẩn để tạo ra thương hiệu mạnh 14

1.4.2 Quá trình quản lý thương hiệu 15

1.4.3 Chiến lược tiếp thị hỗn hợp cho phát triển thương hiệu 16

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU LPG

TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

2.1 Quá trình xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam 17

2.1.1 Nhận thức của các doanh nghiệp Việt Nam về thương hiệu 17

2.1.2 Khó khăn trong xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam 18

2.2 Tổng quan về sản xuất, tiêu dùng LPG trên thế giới và tại Việt Nam 19

2.2.1 Sản xuất và tiêu dùng LPG ở các nước khu vực và thế giới 19

2.2.2 Tình hình sản xuất và tiêu dùng LPG tại thị trường Việt Nam 20

2.2.2.1 Tiêu dùng LPG tại Việt Nam 20

2.2.2.2 Khả năng sản xuất LPG của Việt Nam 21

2.2.2.3 Các công ty kinh doanh LPG tham gia vào thị trường Việt Nam 22

2.3 Thực trạng xây dựng thương hiệu LPG tại thị trường Việt Nam 23

2.3.1 Các logo thương hiệu LPG 24

2.3.2 Việc bảo hộ của các thương hiệu LPG 25

2.3.3 Đầu tư cho quảng bá thương hiệu LPG 26

2.3.4 Định vị của các thương hiệu LPG 27

2.4 Khả năng kinh doanh và xây dựng thành công một thương hiệu LPG để

xâm nhập thị trường của công ty Shinpetrol 29

CHƯƠNG 3 XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU VÀ MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM PHÁT

TRIỂN THƯƠNG HIỆU ‘VN GAS’ CỦA CÔNG TY SHINPETROL

3.1 Xây dựng thương hiệu ‘VNGAS’ của công ty Shinpetrol 31

3.1.1 Thị trường mục tiêu 31

3.1.2 Lựa chọn tên thương hiệu ‘VNGAS’ 32

3.1.3 Mô hình xây dựng thương hiệu VNGAS 35

3.1.4 Các thành phần thương hiệu VNGAS 35

3.1.4.1 Sản phẩm Gas bình VNGAS 35

3.1.4.2 Xây dựng định vị thương hiệu VNGAS 36

3.1.4.3 Xây dựng bản sắc thương hiệu VNGAS 38

3.1.4.4 Đăng ký bản quyền thương hiệu VNGAS 40

3.2 Phát triển thương hiệu VNGAS 40

3.2.1 Chiến lược sản phẩm 40

3.2.2 Chiến lược giá 42ù

3.2.3 Quảng bá thương hiệu VNGAS rộng khắp các kênh phân phối 44

3.2.4 Chiến lược truyền thông tiếp thị thương hiệu VNGAS 45

3.3 Duy trì bản sắc thương hiệu VNGAS 51

3.3.1 Kéo dài chu kỳ sống của thương hiệu VNGAS 51

3.3.2 Quản lý thương hiệu VNGAS chặt chẽ 52

LỜI MỞ ĐẦU

3. Lý do chọn đề tài

Xây dựng, phát triển và duy trì giá trị thương hiệu đã được các doanh nghiệp trên thế giới quan tâm nghiên cứu từ những năm 70 của thế kỷ 20. Thương hiệu là một tài sản hết sức to lớn của doanh nghiệp, nó đem lại sự ổn định, phát triển thị phần, nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường của doanh nghiệp trong môi trường cạnh tranh ngày càng khắc nghiệt.

Hiện nay, hội nhập với nền kinh tế thế giới, các doanh nghiệp, cơ quan quản lý nhà nước của Việt Nam đã bắt đầu có sự quan tâm đặc biệt đến vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu. Nhiều doanh nghiệp Việt Nam đã ý thức được rằng ngồi việc nỗ lực cải tiến chất lượng sản phẩm, giảm giá thành sản phẩm thì vấn đề tên thương hiệu sản phẩm, quy cách bao bì, logo - các thành phần của thương hiệu - nếu được thiết kế hợp lý, phù hợp với tâm lý người tiêu dùng thì khả năng cạnh tranh của sản phẩm càng được nâng cao.

Xây dựng và phát triển thương hiệu cho sản phẩm Gas hố lỏng (LPG) cũng có ý nghĩa đặc biệt quan trọng khi thị trường LPG tại Việt Nam đang phát triển nhanh chóng với tốc độ tăng trưởng rất cao trong thập niên qua và tiềm năng thị trường vẫn còn rất lớn.

Công ty Shinpetrol với kinh nghiệm của nhà vận tải và kinh doanh gas rời trên thương trường cộng với tiềm năng về cơ sở hạ tầng trên các vùng trọng điểm của đất nước thì việc đầu tư cho kinh doanh Gas hố lỏng bước đầu sẽ có nhiều thuận lợi trong việc phát triển thị phần.

Tuy nhiên, khi khởi đầu kinh doanh LPG trong môi trường cạnh tranh với các tên thương hiệu đã xuất hiện khá lâu như Saigon Petro, Petrolimex Gas, Elf Gas, Petro Vietnam Gas … chắc chắn Shipetrol sẽ gặp không ít khó khăn để thâm nhập và phát triển thị trường. Công ty cần phải xây dựng một thương hiệu sản phẩm LPG độc đáo mang đậm bản sắc của riêng mình và phải nhanh chóng tạo được hình ảnh sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng trong thời gian tới. Vì vậy, tôi chọn đề tài “Xây dựng và phát triển thương hiệu ‘VNGAS’cho công ty Shinpetrol” cho luận văn thạc sĩ kinh tế của mình.

2. Mục tiêu của đề tài

• Đánh giá công tác xây dựng các thương hiệu LPG tại thị trường.

• Phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến việc xây dựng thương hiệu ‘VN Gas’.

• Đề xuất phương án xây dựng và một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu VN Gas trở thành thương hiệu mạnh trên thương trường trong tương lai.

3. Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu dựa trên cơ sở lý luận về thương hiệu, xây dựng thương hiệu mạnh và quản trị thương hiệu của các chuyên gia nổi tiếng thế giới về vấn đề thương hiệu như David A. Aaker, Kevin K. Keller. Vận dụng các nguyên lý này vào thực tiễn xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp cũng như các nguyên lý tiếp thị nhằm quảng bá thương hiệu đạt hiệu quả cao nhất. Trong quá trình thực hiện, luận văn sử dụng các phương pháp sau:

• Phương pháp nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn trực tiếp các đại lý Gas trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh, thảo luận với các chuyên gia trong lĩnh vực kinh doanh LPG (gas hố lỏng), các chuyên gia quản lý thương hiệu và thu thập các ý kiến có giá trị góp phần vào việc xây dựng nên một thương hiệu LPG mới.

• Phương pháp nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng tại nhà thông qua phiếu điều tra khách hàng. Thông tin từ nghiên cứu định lượng này dùng để sàng lọc các biến quan sát (biến đo lường) dùng để đo lường mức độ nhận biết các thương hiệu LPG, các yếu tố quyết định chọn mua một thương hiệu LPG của người tiêu dùng.

• Sử dụng các nguồn tài liệu của các chuyên gia kinh doanh LPG gồm dự án đầu tư nhà máy chiết suất Gas bình, các số liệu về phát triển ngành LPG Việt Nam như trữ lượng sản xuất, tiêu dùng, năng lực sản xuất của một số công ty kinh doanh LPG trên thị trường Việt Nam.

• Sử dụng nguồn tài liệu từ báo chí, các văn kiện, tài liệu của các bộ ban ngành có liên quan.

4. Giới hạn nghiên cứu của đề tài

• Phạm vi nghiên cứu của luận văn là chú trọng phân tích các thành phần tạo nên một thương hiệu mạnh cho thương hiệu ‘VNGAS’ và một số công cụ truyền thông tiếp thị để phục vụ cho chiến lược quảng bá và phát triển thương hiệu mới được xây dựng.

• Luận văn chỉ dừng ở việc phân tích hiện trạng xây dựng các thương hiệu Gas bình (LPG) của các công ty kinh doanh LPG trên thị trường. Từ đó rút ra một mô hình riêng cho việc xây dựng thương hiệu ‘VNGAS’ nhằm hỗ trợ tốt cho dự án sản xuất đưa sản phẩm LPG của Shinpetrol xâm nhập thị trường.

• Luận văn tập trung đề xuất mô hình xây dựng thương hiệu và thiết kế các thành phần của thương hiệu. Từ đó đề ra một số giải pháp nhằm phát triển thương hiệu VNGAS.

5. Kết cấu luận văn

Luận văn được chia thành ba chương như sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận của đề tài nghiên cứu. Chương này đưa ra các khái niệm về thương hiệu, các mô hình xây dựng thương hiệu và việc tạo bản sắc riêng cho thương hiệu, và chiến lược phát triển thương hiệu.

Chương 2: Đánh giá thực trạng công tác xây dựng thương hiệu của các công ty kinh doanh gas bình hố lỏng (LPG) trên thị trường. Từ đó nêu lên được khả năng xây dựng thành công một thương hiệu LPG mới để xâm nhập thị trường.

Chương 3: Đề ra mô hình xây dựng thương hiệu và một số giải pháp nhằm duy trì và phát triển thương hiệu ‘VNGAS’. Chương này tập trung vào các bước xây dựng thành công một thương hiệu gồm: đề ra thị trường mục tiêu, đặt tên thương hiệu, xây dựng các thành phần tạo nên bản sắc riêng cho thương hiệu. Đề xuất các phương pháp tiếp thị thương hiệu nhằm quảng bá thành công thương hiệu mới xây dựng và một số biện pháp nhằm phát triển thương hiệu ‘VNGAS’ trong tương lai.