CHƯƠNG 1

TỔNG QUAN

1.1. Cơ sở hình thành

Ngày nay, người tiêu dùng lựa chọn rất kỹ khi quyết định mua sản phẩm và đưa ra yêu cầu ngày một cao hơn. Vì thế, vấn đề xây dựng thương hiệu trong bối cảnh hiện nay không chỉ là tạo dựng hình ảnh công ty, quảng bá sản phẩm, mà việc xây dựng thưong hiệu cần chú trọng hình thành sợ dây tình cảm giữa sản phẩm và người tiêu dùng . Do vậy công ty muốn đứng vững và có lợi thế cạnh tranh trên thị trường thì phải xây dựng cho mình một thương hiệu đúng đắn cùng kế hoạch xây dựng thương hiệu đầy đủ và dài hạn, hoặc có thể xây dựng trong ngắn hạn và xây dựng từng bước một. Việc lập chiến lược và hoạch định các chương trình xây dựng thương hiệu là điều không thể thiếu trước khi làm bất cứ điều gì để tạo dựng và phát triển thương hiệu.

Thị trường Việt Nam hiện nay đang phát triển mạnh, phong phú, đa dạng, có nhiều biến đổi lớn trong môi trường kinh doanh và nhiều doanh nghiệp, công ty đã hiểu biết nhiều hơn về vấn đề xây dựng thương hiệu. Thật vậy, đã có rất nhiều doanh nghiệp, công ty xây dựng thành công thương hiệu cho chính mình. Chẳng hạn như coca-cola, dệt Thái Tuấn, Microsoft, Heniken, nệm Kim Đan Xây dựng thương hiệu là một chủ đề đang được hưởng ứng rất mạnh mẽ trong thị trường ngày nay. Càng ngày các công ty càng chú ý đến thương hiệu, đặc biệt khi nó lại là nhân tố quyết định cho sự thành công của công ty.

Tuy vậy, thành phố Long Xuyên là thành phố loại ba nhưng nền kinh tế cũng không ngừng phát triển. Việc xây dựng thương hiệu cũng đã được nhiều công ty chú ý đến và hiểu được. Đã và đang có rất nhiều công ty xây dựng thương hiệu cho chính mình như Agifish, Agimex, Antesco, Sao Mai, Gia Phú, Nguyễn Huệ

Trên thị trường ngày nay, khi kinh doanh bất kỳ mặt hàng nào, sản phẩm nào thì điều không thể tránh khỏi sự cạnh tranh gay gắt giữa các đối thủ cạnh tranh với nhau nên tạo nhiều nguy cơ và khó khăn cho các doanh nghiệp, công ty. Do vậy, việc tạo uy thế để có thể đứng vững được trên thị trường là điều rất cần thiết. Thương hiệu cũng là một yếu tố mà khách hàng căn cứ để quyết định mua sản phẩm, góp phần ảnh hưởng đến kết quả hoạt động kinh doanh của công ty.

Tuy nhiên, nhiều công ty vẫn không nắm được việc làm thế nào để xây dựng nên một “ngân hàng danh tiếng tốt” cũng như quản lý “thu nhập uy tín” trong “ngân hàng” đó suốt một thời kỳ dài. Vì thế, giải pháp đó là sử dụng chiến lược thương hiệu như một nền tảng vững chắc cho danh tiếng một cách hiệu quả.

Công ty An Phát được thành lập với hình thức là nhà phân phối chính của hãng AIKIBI và là đại lý của nhiều hãng khác như Toshiba Hitachi, Sanyo, Mitsubishi, Panasonic, LG, Samsung, Midea, Carrier, Nikkokendo. Lĩnh vực kinh doanh chính của công ty là cơ - điện lạnh, trong đó hệ thống điều hoà không khí là chủ lực nhất. Và công ty có các dịch vụ chuyên thiết kế, cung cấp - lắp đặt, bảo trì các hệ thống cơ - điện. Là công ty có quy mô vừa và chỉ vừa thành lập được hơn hai năm nên hoạt động marketing của công ty chưa ổn định. Mà đối với công ty mới thì sự cạnh tranh gay gắt với công ty khác trong giai đoạn đầu là không thể tránh khỏi, nhất là các công ty đã có ưu tín lâu năm như Tài Phong, Nguyễn Huệ Nên công ty đang cần xây dựng thương hiệu để tạo uy tín mình và đây cũng là vấn đề quan tâm hàng đầu của công ty.

Khi kinh doanh tất cả các công ty điều có mục tiêu ngắn hạn và dài hạn để phát triển. Thì công ty An Phát cũng thế, định hướng trong tương lai là cung cấp sản phẩm cho các dự án công trình và dịch vụ kỹ thuật chuyên sâu. Và công ty quan tâm đến các khách hàng mục tiêu là các công ty thiết kế kiến trúc, công ty tư vấn đầu tư xây dựng, công ty xây dựng, những nhà đầu tư cao ốc văn phòng, khách sạn, siêu thị Chuyên sâu vào thiết kế, kỹ thuật cho sản phẩm điều hoà không khí, chứ không bán lẻ đơn thuần như đối thủ cạnh tranh. Và công ty dự định khoảng tháng 8/2008 sẽ mở phòng trưng bày về sản phẩm điều hoà không khí của một hãng nhất định nhằm để quảng bá thương hiệu. Do vậy, vấn đề cốt lõi của công ty là phải định hướng hoạch định marketing để có thể phát triển lâu dài và cạnh tranh mạnh mẽ trên thị trường. Sau đó, công ty cần có định hướng để xây dựng thương hiệu, quảng bá thương hiệu của chính mình.

Phần quan trọng của thương hiệu không chỉ nằm trong sản phẩm mà còn nằm trong trí nhớ và sự cảm nhận của người tiêu dùng. Do vậy, quảng bá và xây dựng thương hiệu chính là tạo cảm nhận trong tâm trí, hình ảnh tốt đẹp trong lòng người tiêu dùng về sản phẩm và dịch vụ, làm cho người tiêu dùng nhớ tới khi họ có nhu cầu.

Và để giải quyết vấn đề trên thì có các vấn đề được đặt ra, đó là: Tại sao cần phải đánh giá hoạt động marketing? Và mục tiêu marketing cho quảng bá và xây dựng thương hiệu của công ty như thế nào? Do vậy, vấn đề quảng bá và xây dựng thương hiệu cho công ty tại thành phố Long Xuyên trong giai đoạn 2008 – 2012 cần chiến lược gì, hoạch định như thế nào? Giải pháp nào để thực hiện các chiến lược đó?

1.2. Mục tiêu, phạm vi và phương pháp nghiên cứu

 Mục tiêu nghiên cứu

Vấn đề quảng bá và xây dựng thương hiệu là rất quan trọng nên cần phải tiến hành các công việc sau:

Thứ nhất, cần tìm hiểu sơ lược về tình hình hoạt động hiện nay của công ty. Nghiên cứu, đánh giá thực trạng của hoạt động marketing để có thể biết được thái độ và và sự đánh giá của khách hàng về marketing của công ty đã mang lại cho khách hàng trong thời gian qua.

Thứ hai, hoạch định chiến lược của chương trình quảng bá và xây dựng thương hiệu để tạo thêm uy tín và nhiều người biết đến công ty hơn nữa; định hướng mục tiêu marketing.

Và cuối cùng là đề xuất các giải pháp thực hiện chiến lược khả thi.

 Phạm vi nghiên cứu

Đề tài được giới hạn trong phạm vi nghiên cứu thái độ và sự đánh giá của một số khách hàng trong tổng số khách hàng được tiếp thị và đã mua sản phẩm của công ty trong năm 2006, 2007.

Và vấn đề nghiên cứu marketing, quảng bá và xây dựng thương hiệu giới hạn chỉ ở Thành Phố Long Xuyên (TPLX) trong giai đoạn 2008 – 2012 và tập trung vào một sản phẩm chủ lực của công ty là máy điều hoà không khí. Và luận văn nhằm chỉ định hướng bước đầu xây dựng thương hiệu để thu hút khách hàng, tạo thêm uy tín và nhiều người biết đến công ty. Cụ thể là chỉ tập trung vào một lĩnh vực của marketing là chiến lược chiêu thị.

 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này các loại thông tin được thu thập là dữ liệu sơ cấp được sử dụng thông tin của nghiên cứu thị trường thông qua nghiên cứu thái độ và sự đánh giá của khách hàng; dữ liệu thứ cấp được lấy thông tin trên mạng Internet thông qua web: www.google.com.vn ; một số sách tham khảo như Xây dựng và phát triển thương hiệu – Lê Xuân Tùng, Quản trị thương hiệu hàng hoá – TS.Trương Đình Chiến, Thương hiệu và sự phát triển của doanh nghiệp - Nguyễn Trần Hiệp, Thương hiệu với tiến trình phát triển và hội nhập - Bộ Thương Mại, Nghiên cứu marketing & Quản trị marketing – Lưu Thanh Đức Hải .; cùng với các dữ liệu do công ty cung cấp trong quá trình thực tập như môi trường kinh doanh, bối cảnh kinh doanh, tình hình hoạt động, tình hình marketing

Nghiên cứu thái độ và sự đánh giá của khách hàng qua hai bước:

Bước 1, nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp chuyên sâu và phỏng vấn thử bằng bảng câu hỏi nhằm khám phá, điều chỉnh thang đo.

Bước 2, nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng bằng cách phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi hoàn chỉnh để lấy ý kiến của khách hàng được tiếp thị và sử dụng sản phẩm của công ty trong năm 2006, 2007.

Và nghiên cứu này sử dụng các thang đo như biểu danh, xếp hạng thứ tự, thứ tự, Likert để thu thập thông tin cần lấy trong bảng câu hỏi.

Với tổng số khách hàng cũ khoảng 400 thì cỡ mẫu được chọn là 20 mẫu để đánh giá hoạt động marketing của công ty và 55 mẫu khách hàng mới tại địa bàn thành phố Long Xuyên có nhu cầu sử dụng máy điều hoà trong tương lai để biết được thị hiếu người tiêu dùng giúp vấn đề quảng bá và xây dựng thương hiệu có giải pháp đúng đắn. Dùng phương pháp ngẫu nhiên phân tầng và thuận tiên để xác định mẫu.

Phương pháp xử lý, làm sạch dữ liệu bằng phần mềm SPSS 10.0 để phân tích dữ liệu thu thập được, chủ yếu là phương pháp thống kê mô tả, tần suất để lấy ý kiến của khách hàng.

Và hương pháp phân tích: dùng ma trận SWOT để tìm ra chiến lược khả thi cho vấn đề quảng bá và xây dựng thương hiệu.

1.3. Ý nghĩa đề tài

Ngày nay, các công ty đặt vấn đề quảng bá và xây dựng thương hiệu lên vị trí hàng đầu cho sự phát triển của công ty. Vì sức mạnh của thương hiệu có thể giúp cho các công ty ở rất nhiều gốc độ khác nhau như: thuyết phục người tiêu dùng sử dụng sản phẩm, tạo niềm tự hào cho nhân viên công ty, tạo lợi thế cạnh tranh, tăng hiệu quả của quảng cáo tiếp thị, dễ dàng phát triển kinh doanh và làm tăng giá trị khối tài sản vô hình của công ty.

Vì vậy, đề tài nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa thực tiễn cho công ty cụ thể như giúp giải quyết một số khó khăn của công ty đang gặp phải trong họat động marketing hiện nay; bước đầu định hướng xây dựng thương hiệu cho công ty trong phạm vi nghiên cứu bằng các giải pháp cụ thể để giúp cho công ty: quảng bá thương hiệu nhằm tạo uy tín, có lợi thế cạnh tranh trên thị trường, tạo sức thuyết phục đối với người tiêu dùng khi quyết định lựa chọn và mua sản phẩm.

1.4. Kết cấu bài nghiên cứu: bài nghiên cứu gồm 7 chương:

Chương 1 là giới thiệu tổng quan về vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phác thảo phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa đề tài và kết cấu nghiên cứu.

Chương 2 là giới thiệu về công ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát. Chương này trình bày sơ lược về quá trình hình thành, cơ cấu nhân sự, sản phầm kinh doanh và tình hình hoạt động hiện nay của công ty.

Chương 3 là cơ sở lý thuyết, bao gồm trình bày những lý thuyết có liên quan đến thương hiệu, ma trận SWOT và đưa ra mô hình nghiên cứu.

Chương 4 là phương pháp nghiên cứu, trình bày thiết kế nghiên cứu, thang đo, phương pháp thu thập dữ liệu, xử lý dữ liệu và chọn mẫu.

Chương 5 là kết quả nghiên cứu, trình bày kết quả nghiên cứu được về đánh giá, thái độ của khách hàng và thực trạng của công ty như điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, nguy cơ.

Chương 6 là chiến lược quảng bá và xây dựng thương hiệu cho công ty TNHH cơ - điện lạnh và xây dựng An Phát – Hoạch định chiến lược bằng phân tích SWOT đưa ra và phân tích chiến lược; lựa chọn ra các chiến lược khả thi. Từ đó, định hướng phát triển và mục tiêu kinh doanh để bước đầu xây dựng thương hiệu cho công ty như tên, logo.

Chương 7 là kết luận, kiến nghị và giải pháp, tóm tắt toàn bộ kết quả thu được của bài nghiên cứu, trình bày kiến nghị và đưa ra những giải pháp thực hiện chiến lược và cuối cùng là rút ra những hạn chế.