MỤC LỤC

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG I 3

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM TRÊN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 3

1. Khái niệm, bản chất của định vị sản phẩm 3

1.1. Khái niệm 3

1.2. Bản chất và sự cần thiết của chiến lược định vị 3

2. Trọng tâm của chiến lược định vị 5

2.1. Thiết kế cho sản phẩm một hình ảnh cụ thể trong tâm trí KH mục tiêu 5

2.2. Lựa chọn vị thế cho sản phẩm trên thị trường mục tiêu 5

2.3. Tạo sự khác biệt cho sản phẩm 7

2.4. Lựa chọn và khuyếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa 12

3. Quá trình xây dựng chiến lược định vị 13

3.1. Nhận dạng khách hàng mục tiêu 13

3.2. Phân tích đối thủ cạnh tranh 14

3.3. Nghiên cứu các thuộc tính sản phẩm 15

3.4. Lập sơ đồ định vị - Xác định tiêu thức định vị 16

3.5. Quyết định phương án định vị và xây dựng chương trình Marketing - mix 17

CHƯƠNG II THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING VÀ ĐỊNH VỊ HÌNH ẢNH SẢN PHẨM NHÔM CỦA NHÀ MÁY NHÔM ĐÔNG ANH 18

1. Giới thiệu chung về nhà máy nhôm Đông Anh 18

1.1. Quá trình hình thành và phát triển 18

1.2. Sản phẩm, hoạt động sản xuất chính: 20

1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh năm 2007 22

2. Đặc điểm thị trường và khách hàng 26

2.1. Đặc điểm khách hàng mục tiêu 26

2.2. Tình hình cạnh tranh tại Hà Nội 30

2.2. Chiến lược cạnh tranh của các đối thủ 31

3. Thực trạng về hoạt động Marketing của Nhà Máy 32

3.1. Hoạt động nghiên cứu thị trường 32

3.2. Chiến lược Marketing: Phát triển sâu 37

3.3. Tình hình hoạt động Marketing – mix 37

3.4. Thực trạng hoạt động định vị sản phẩm 40

3.5.Đánh giá 42

CHƯƠNG III: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ CHO SẢN PHẨM NHÔM CỦA NHÀ MÁY NHÔM ĐÔNG ANH 43

I. Nhận dạng khách hàng mục tiêu 43

1.1. Phân đoạn thị trường 43

1.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu 45

1.3. Lý do công ty chọn các phân đoạn thị trường trên. 47

II. Phân tích đối thủ cạnh tranh 49

2.1. Xác định các đối thủ cạnh tranh 49

2.2. Nghiên cứu sự cảm nhận của khách hàng về các sản phẩm cạnh tranh: 49

III. Đánh giá nhận thức của khách hàng 50

3.1. Về sản phẩm 50

3.2. Các dịch vụ đi kèm: 51

3.3. Về nhân sự: 52

3.4.Hình ảnh sản phẩm 52

IV. Xác định các tiêu thức định vị 52

4.1 Cân nhắc một số điều kiện ảnh hưởng đến việc đưa ra tiêu thức định vị. 52

4.2.Lựa chọn tiêu thức 54

V. Quyết định phương án định vị và đề xuất Marketing – mix 55

5.1. Quyết định phương án định vị 55

5.2. Đề xuất Marketing – mix 56

KẾT LUẬN 59