Phần mở đầu

1.Tính cấp thiết của đề tài

Kinh tế nước ta đang trong quá trình hội nhập với nền kinh tế thế giới. Hiện giờ chúng ta đang tiến tới gia nhập các tổ chức kinh tế lớn nhỏ trong khu vực và trên thế giới như AFTA, WTO…Mà đòi hỏi của những tổ chức kinh tế này buộc chúng ta phải thay đổi theo họ. Cái đầu tiên cần phải thay đổi đó là tư duy kinh doanh và quản lý kinh tế, thay đổi tận trong ý nghĩ của những người quản lý vĩ mô nền kinh tế đến những nhà quản lý một doanh nghiệp.

Thương hiệu là vấn đề nổi cộm nhất, được bàn đến nhiều nhất trong giai đoạn hiện nay của kinh tế Việt Nam. Xây dựng thương hiệu hay nhãn hiệu mạnh, nếu bàn về nó cách đây vài năm thì đó vẫn là một cái gì đó quá xa xỉ đối với các doanh nghiệp Việt Nam. Tuy nhiên cùng với sự chuyển mình của nền kinh tế, vì mục tiêu phát triển kinh tế Việt Nam vươn ra tầm quốc tế. Vấn đề thương hiệu đã được đưa lên một tầm cao mới. Khởi đầu đó là thay đổi trong ý nghĩ của những nhà quản lý vĩ mô nền kinh tế. Họ ngày càng chú ý đến nhãn hiệu. Các hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao, báo chí, truyền hình …tuyên truyền nhiều cho thương hiệu Việt. Và nhiều sách viết về thương hiệu được xuất bản. Tuy nhiên ở tầm quản lý vi mô, những nhà quản lý trong một doanh nghiệp đã có nhiều sai lầm trong nhận thức về việc phát triển thương hiệu. Tuyên truyền cho vấn đề nhãn hiệu, người ta đã quá nhấn mạnh đến việc tạo dựng nhãn hiệu dẫn đến chỗ ngộ nhận rằng doanh nghiệp nào cũng phải có hiệu riêng của mình, và rằng tạo ra được nhãn hiệu là giải quyết được mọi vấn đề. Họ hướng vào việc thiết kế một nhãn hiệu của sản phẩm hơn là làm thế nào để cho nhãn hiệu ấy trở thành một nhãn hiệu hấp dẫn và lôi cuốn người tiêu dùng, thu lợi nhuận về cho doanh nghiệp. Báo Sài Gòn tiếp thị đã thực hiện cuộc nghiên cứu hướng vào các doanh nghiệp và đã chỉ ra rằng, hiện nay việc xây dựng nhãn hiệu chỉ xếp hàng thứ hai sau đẩy mạnh tiêu thụ. Thực tế là đa số các doanh nghiệp Việt Nam hiện vẫn chỉ quan tâm đến sản xuất và tìm cách tiêu thụ một cách thụ động, chưa quan tâm đến việc xây dựng một chiến lược kinh doanh, quảng bá nhãn hiệu bài bản, tìm một chỗ đứng cho nhãn hiệu của mình trên thị trường, hay nói chính xác hơn là chưa có đầu tư tương xứng cho việc xây dựng nhãn hiệu. Các doanh nghiệp coi việc xây dựng nhãn hiệu là chi phí chứ không phải đầu tư.