Thử hỏi bất kỳ người tiêu dùng nào rằng nước ngọt cola nào là số một hay nước sốt cà chua hiệu gì là ngon nhất, chắc chắn câu trả lời nhận được sẽ là Coca-Cola là nước ngọt tuyệt vời còn nước sốt cà chua thì không ai qua được Heinz. Đó là lý do tại sao các thương hiệu như Coca-Cola và Heinz luôn là người dẫn đầu trên thị trường.

Trên thực tế, hầu hết mọi người đều tin rằng, “sản phẩm/dịch vụ nào có chất lượng tốt hơn chắc chắn sẽ thắng lớn trên thị trường”. Nghe qua thì có vẻ logic lắm. Nhưng thực ra trong tiếp thị có một chuyện ngược đời rất khó tin. Trong khi tất cả mọi người đều chắc mẩm rằng sản phẩm/dịch vụ nào tốt hơn sẽ chiến thắng thì chiến lược thiếu sáng suốt nhất là tìm cách tạo ra sản phẩm/dịch vụ tốt hơn. Tại sao? Đơn giản bởi vì các khách hàng đều đã có nhận định rằng ai là tốt hơn. Nếu như một doanh nghiệp cứ ra rả thuyết rằng sản phẩm tôi tốt hơn, tốt hơn nhiều nhiều lắm thì người tiêu dùng hẳn sẽ lắc đầu nguầy nguậy: “No, no, no, nếu sản phẩm của anh tốt hơn thật thì sao anh không phải là người dẫn đầu?”