Thương hiệu - mét thuật ngữ đang trở thành một chủ đề thời sự được các doanh nghiệp, các ngân hàng thương mại (NHTM), các hiệp hội thương mại ở Việt Nam quan tâm đặc biệt. Đây là xu thế tất yếu khi chúng ta muốn tồn tại trong bối cảnh hội nhập khu vực và toàn cầu hoá.

I. Khái quát về thương hiệu

1. Thương hiệu nói chung trong nền kinh tế:

              Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu là “một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế, … hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định hoặc phân biệt hàng hoá dịch vụ của người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”.

v                Về hình thức một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi hai phần:

              (1) phần phát âm được, là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác của người nghe như tên công ty (ví dụ như: Unilever), tên sản phẩm (Dove), câu khẩu hiệu (Nâng niu bàn chân Việt), đoạn hát nhạc đặc trưng và các yếu tố phát âm khác;

              (2) phần không phát âm được, là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (ví dụ như hình lưỡi liềm của hãng Nike), màu sắc ( màu đỏ của Coca- Cola), kiểu dáng thiết kế bao bì ( kiểu chai nước khoáng Lavie) và các yếu tố nhận biết khác.

v                Đánh giá về mặt nội dung thương hiệu được cấu thành từ các yếu tố:

              (1) Giá trị của thương hiệu (brand value): được xem là một khoản giá trị gia tăng có nguồn gốc từ hoạt động marketing đối với thương hiệu, góp phần làm gia tăng gía trị của sản phẩm, dịch vụ hoặc có thể đo lường về mặt tài chính khi so sánh với một sản phẩm dịch vụ tương đương khác nhưng chưa có thương hiệu.

              Gía trị thương hiệu cũng có thể là sự hài lòng của khách hàng đảm bảo họ sẽ tiếp tục sử dụng và phổ biến kinh nghiệm của mình về sự hài lòng cho khách hàng khác góp phần gia tăng quy mô khách hàng cho nhà cung cấp.

              Hoặc giá trị thương hiệu có thể định giá bằng sự hơn gía do thương hiệu tạo ra (khách hàng trả giá cao hơn cho hàng hiệu); ảnh hưởng của thương hiệu đối với sự ưa chuộng của khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ; chi phí đầu tư để thay thế thương hiệu này bằng thương hiệu khác; giá bán cổ phiếu, các chứng từ cú giá trên thị trường vốn và khả năng thu nhập từ thương hiệu.

              Hiện nay tại Việt Nam, giá trị thương hiệu cũng bắt đầu được xem xét đến khi tiến hành cổ phần hoá các doanh nghiệp nhà nước hoặc khi thực hiện việc liên doanh liên kết với nước ngoài. Ví dụ: thương hiệu kem đánh răng P/ S được định giá 5 triệu USD, thương hiệu AGPPS của công ty Dịch vụ Bảo vệ thực vật An giang trị giá 10 tỷ đồng.

              Đôi khi gía trị thương hiệu còn cao hơn giá các tài sản hữu hình của doanh nghiệp. Theo nghiên cứu của Iterbrand, hãng tư vấn thương hiệu hàng