Ngày nay, việc xây dựng thương hiệu đóng một vai trò quan trọng đối với các doanh nghiệp. Ngày càng nhiều các doanh nghiệp tham gia vào thị trường với lượng sản phẩm đa dạng và gần như đồng nhất nhau về chất lượng, tạo nhiều sự lựa chọn cho khách hàng. Trong khi người tiêu dùng ngày càng có ít thời gian cho việc lựa chọn mua các sản phẩm của mình, người ta lựa chọn sản phẩm không chỉ dựa vào chất lượng như trước nữa mà chủ yếu dựa vào thương hiệu của hàng hóa. Do đó, thương hiệu đã trở thành mấu chốt thành công của doanh nghiệp, là dấu ấn khác biệt để giúp khách hàng yên tâm, hoặc hài lòng trước khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ.

Đặc biệt là trong lĩnh vực Ngân hàng thì vấn đề về thương hiệu cần phải được quan tâm nhiều hơn vì Ngân hàng là loại hình kinh doanh dịch vụ và khách hàng của họ là người hết sức nhạy cảm. Ngân hàng Sacombank là một trong những NHTM có thương hiệu mạnh tại Việt Nam. Nhưng tại An Giang thương hiệu Sacombank vẫn chưa thực sự tạo được dấu ấn, chưa tạo được niềm tin trong lòng khách hàng bằng chứng là trong 100 khách hàng được phỏng vấn chỉ có 29% đã thực hiện giao dịch với Sacombank, mức độ nhận biết thương hiệu của Sacombank không cao chiếm 63% và mức độ nhận biết logo rất thấp chỉ có 12%. Xuất phát từ thực tiễn đó nên việc xây dựng và truyền thông thương hiệu cho Sacombank An Giang trong giai đoạn hiện nay là điều cần thiết và cấp bách. Nhằm giúp cho Sacombank có một vị trí nhất định trong tâm trí các khách hàng và trở thành một thương hiệu Ngân hàng được ưa thích nhất ở AG.

Tiến hành nghiên cứu, tác giả bắt đầu giới thiệu về lí do chọn đề tài, mục tiêu, phạm vi, phương pháp, ý nghĩa và bố cục của bài nghiên cứu. Sau đó, giới thiệu về Ngân hàng Sacombank và chi nhánh của Sacombank tại An Giang, tìm hiểu những cơ sở lý thuyết về thương hiệu và vấn đề xây dựng thương hiệu, thực trạng xây dựng và quảng bá thương hiệu tại Ngân hàng, tìm hiểu về khách hàng, thị trường và các đối thủ cạnh tranh. Xác định được chiến lược kinh doanh, chiến lược Marketing, chiến lược thương hiệu mà Sacombank đã áp dụng. Từ đó, đánh giá thực trạng của việc quảng bá và truyền thông thương hiệu mà Ngân hàng đã đạt được. Cuối cùng là lập kế hoạch cho việc xậy dựng và truyền thông thương hiệu cho Sacombank An Giang . Nội dung của bài nghiên cứu được kết cấu thành 7 chương như sau:

Chương 1: Tổng quan

Chương 2: Tổng quan về Ngân Hàng Sài Gòn Thương Tín (Sacombank) - AG

Chương 3: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

Chương 4: Phương pháp nghiên cứu

Chương 5: Thực trạng xây dựng thương hiệu cho Sacombank chi nhánh AG.

Chương 6: Kế hoạch xây dựng và truyền thông thương hiệu cho Sacombank AG

Chương 7: Kết luận và kiến nghị.

Mặc dù đã có nhiều cố gắng trong quá trình nghiên cứu nhưng do đây là lần đầu tiếp xúc thực tế tại Ngân hàng, hơn nữa do còn hạn chế về vốn kiến thức thực tế nên đề tài khó tránh khỏi những sai sót. Rất mong nhận được sự đóng góp ý kiến của các thầy cô, các anh chị tại Sacombank An Giang và của tất cả các bạn.

i

MỤC LỤC

TÓM TẮT i

MỤC LỤC .ii

DANH MỤC HÌNH v

DANH MỤC BẢNG vi

Chương 1 TỔNG QUAN 1

1.1 Cơ sở hình thành đề tài .1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1

1.3 Phương pháp nghiên cứu .2

1.3.1 Dữ liệu sơ cấp 2

1.3.2 Dữ liệu thứ cấp .2

1.4 Đối tượng - phạm vi nghiên cứu .2

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài .2

1.6 Bố cục nội dung nghiên cứu 3

Chương 2 TỔNG QUAN VỀ NGÂN HÀNG SÀI GÒN THƯƠNG TÍN 4

2.1 Lịch sử hình thành và phát triển ngân hàng Sài Gòn Thương Tín – Chi nhánh An

Giang 4

2.1.1 Ngân hàng Sài Gòn Thương Tín (Sacombank) 4

2.1.2 Ngân hàng Sài Gòn Thương Tín – Chi nhánh An Giang .4

2.2 Cơ cấu tố chức và chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban .5

2.2.1 Sơ đồ bộ máy quản lý Sacombank chi nhánh An Giang 5

2.2.2 Chức năng, nhiệm vụ của các phòng ban .6

2.3 Lĩnh vực hoạt động của Sacombank An Giang 8

2.3.1 Lĩnh vực hoạt động 8

2.3.2 Các sản phẩm dịch vụ tại Sacombank An Giang .9

2.4. Kết quả hoạt động 2006-2008 10

2.5 Thuận lợi và khó khăn trong hoạt động tại ngân hàng Sacombank AG .12

2.5.1 Thuận lợi 12

2.5.2 Khó khăn 12

2.6 Đánh giá về hoạt động xây dựng và truyền thông thương hiệu 12

2.7 Định hướng phát triển của Sacombank AG năm 2009 .14

2.7.1 Mục tiêu - kế hoạch kinh doanh .14

2.7.2 Các giải pháp thực hiện năm 2009 .15

Chương 3 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 16

3.1 Khái niệm, chức năng và vai trò của Ngân hàng thương mại (NHTM) 16

3.1.1 Khái niệm NHTM 16

3.1.2 Chức năng của NHTM .16

3.1.3 Vai trò của NHTM .16

3.2 Khái niệm, đặc điểm, thành phần của thương hiệu .16

3.2.1 Khái niệm về thương hiệu 16

3.2.2 Đặc điểm của thương hiệu .17

3.2.3 Thành phần của thương hiệu 18

3.3 Vai trò, vị trí của thương hiệu .19

3.3.1 Đối với ngưòi tiêu dùng .19

3.3.2 Đối với doanh nghiệp .19

3.4 Truyền thông thương hiệu .20

ii

3.4.1 Nội dung truyền thông .20

3.4.2 Tầm nhìn, sứ mạng của thương hiệu 20

3.4.3 Mục tiêu của truyền thông .21

3.4.4 Thông điệp truyền thông 21

3.4.5 Ngân sách truyền thông 21

3.4.6 Công cụ/ phương tiện truyền thông 22

3.5 Kiến trúc thương hiệu .22

3.5.1 Các yếu tố quyết định đến thương hiệu của Ngân hàng .24

3.5.2 Mô hình phát triển thương hiệu 24

3.5.3 Mô hình phát triển thương hiệu bền vững 27

3.5.4 Mô hình nghiên cứu .28

Chương 4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 30

4.1 Vấn đề nghiên cứu 30

4.2 Nội dung nghiên cứu .30

4.3 Phương pháp nghiên cứu .30

4.4 Nghiên cứu sơ bộ 31

4.5 Nghiên cứu chính thức 31

4.5.1 Mẫu và phương pháp chọn mẫu .31

4.5.2 Phương pháp thu thập dữ liệu 32

4.6 Các loại thang đo .32

4.6.1 Thang đo danh nghĩa (nominal scale): .32

4.6.2 Thang đo Likert: .33

4.6.3 Thang đo xếp hạng thứ tự: .33

4.7 Quy trình nghiên cứu 34

Chương 5 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU Ở NGÂN HÀNG TMCP 36

SACOMBANK CHI NHÁNH AN GIANG .36

5.1 Sứ mạng - tầm nhìn - mục tiêu Sacombank 36

5.1.1 Sứ mạng .36

5.1.2 Tầm nhìn 36

5.1.3 Mục tiêu thương hiệu .36

5.2 Chiến lược kinh doanh 37

5.3 Thị trường – khách hàng mục tiêu và chiến lược Marketing của Sacombank 38

5.3.1 Thị trường, khách hàng mục tiêu .38

5.3.2 Chiến lược Marketing 39

5.5 Chiến lược thương hiệu .43

5.5.1 Mô hình xây dựng – phát triển thương hiệu .43

5.5.2 Quản trị các nhân tố thuộc về kiến trúc thương hiệu .44

5.5.3 Lời hứa thương hiệu .44

5.5.4 Tính cách thương hiệu 44

5.5.5 Chiến lược thương hiệu và công cuộc thực thi chiến lược của Sacombank 45

5.6 Thực trạng về công tác xây dựng- phát triển thương hiệu .48

5.6.1 Mức độ nhận thức về thương hiệu .48

5.6.2 Nhận thức về lợi ích của việc xây dựng thương hiệu .49

5.6.3 Ý thức phát triển thương hiệu cho Ngân hàng Sacombank .49

5.7 Thực trạng về công tác quản lí hình ảnh thương hiệu .50

5.7.1 Tên hiệu 50

5.7.2 Logo và màu sắc .50

5.7.3 Khẩu hiệu .50

Chương 6 KẾ HOẠCH XÂY DỰNG VÀ TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU .52

iii

6.1 Định hướng các vấn đề về chiến lược cho Sacombank tại An Giang .52

6.1.1 Tầm nhìn- mục tiêu thương hiệu 52

6.1.3 Định hướng đối thủ cạnh tranh 52

6.1.5 Chiến lược kinh doanh .53

6.1.6 Chiến lược marketing .53

6.1.7 Chiến lược thương hiệu 56

6.2 Chăm chút hình ảnh thương hiệu 60

6.2.1 Kiến trúc thương hiệu 60

6.2.2 Bản sắc thương hiệu .61

6.2.3 Chuẩn hoá và quản lí hệ thống nhận diện thương hiệu 61

6.3 Kế hoạch truyền thông – phát triển thương hiệu .62

6.3.1 Mục tiêu truyền thông 62

6.3.2 Thông điệp truyền thông 62

6.3.3 Chiến lược truyền thông tĩnh .62

6.3.4 Chiến lược truyền thông động 64

6.3.5 Quản lí kế hoạch truyền thông .68

6.4 Đề xuất thực thi chiến lược xây dựng và truyền thông thương hiệu .69

6.4.1 Nâng cao chất lượng phục vụ .69

6.4.2 Nhân sự 69

6.4.3 Dự toán ngân sách 69

Chương 7 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 72

7.1 Kết luận .72

7.2 Kiến nghị .73

7.3 Các hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp sau 74

PHỤ LỤC 1 .a

PHỤ LỤC 2 .e

PHỤ LỤC 3