Thương hiệu ngày nay đã trở nên quan trọng hơn bao giờ hết, trước tốc độ thay

đổi kinh khủng của thời đại, tính năng động của các nền kinh tế và các thị trường, sự

phát triển như vũ bảo của công nghệ và phát minh, cùng với sự phân khúc thị trường

ngày càng tăng rõ rệt đã gây nên sự sụp đổ của nhiều công ty và những sản phẩm của

họ đã thất bại trong việc phát triển đến vòng đời của một thương hiệu mạnh.Trong khi

đó, thất bại này hoàn toàn có thể vượt qua được nếu như những thương hiệu này được

xây dựng và quản trị theo đúng cách.

Định hướng xây dựng thương hiệu ngày nay đang có sự chuyển dịch hướng đến

sự chú trọng hơn vào mối quan hệ giữa thương hiệu và người tiêu dùng. Điều này đã

thúc đẩy những nhà quản lý phải trả lời câu hỏi ai mới là người thực sự sở hữu và xây

dựng thương hiệu. Cho tới tận bây giờ nhiều công ty tin rằng chính họ chính là người

xây dựng nên thương hiệu. Nhưng câu trả lời đúng cho câu trả lời trên, mà giờ đây

được công nhận bởi nhiều công ty có thương hiệu dẫn đầu, là chính người tiêu dùng

mới là người sở hữu và xây dựng thương hiệu. Thương hiệu chỉ thật sự tồn tại khi nó

tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng, và không có cam kết về mặt tâm lý của người tiêu

dùng thì chúng chỉ đơn thuần là những công ty, những sản phẩm những dịch vụ, và mãi

mãi sẽ là thế không hơn không kém.

Sự thật càng được khẳng định trong lĩnh vực văn phòng phẩm điển hình là tập

vỡ thì thị trường tại thành phố Hồ Chí Minh hiện nay. Một thị trường được xem là khá

sôi động và không hề thiếu sự cạnh tranh khốc liệt. Vì vậy, việc xây dựng và định

hướng thương hiệu cho ngành này là điều rất cần thiết trong giai đoạn hiện nay.

Công ty TNHH Kokuyo Việt Nam sản xuất các sản phẩm văn phòng phẩm và

gắn với nhiều thương hiệu khác nhau. Mặc dù công ty Kokuyo đã vào Việt Nam cách

đây năm năm nhưng các sản phẩm của công ty thì chính thức tung ra thị trường thành

phố Hồ Chí Minh là vào đầu năm 2009. Do đó, đã đến lúc công ty Kokuyo cần phải

xây dựng và phát triển thương hiệu cho các sản phẩm của mình. Chính vì vậy , tôi chọn

đề tài “Xây dựng giá trị thương hiệu tập Campus tại thị trường Thành phố Hồ Chí

Minh” cho chuyên đề tốt nghiệp của mình.

MỤC LỤC

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1. Lý do chọn đề tài 1

2. Mục tiêu của chuyên đề. 2

3. Phương pháp nghiên cứu 2

4. Giới hạn của chuyên đề 3

5. Kết cấu của chuyên đề 3

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU. . 5

1.1. Thương hiệu 5

1.1.1 Khái niệm về thương hiệu .5

1.1.2 thành phần thương hiệu . 7

1.2 Giá trị thương hiệu .7

1.2.1. Khái niệm về giá trị thương hiệu . 7

1.2.2. Những yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu. . 10

1.2.2.1. Lòng trung thành với thương hiệu . 11

1.2.2.2. Sự nhận biết tên và biểu tượng thương hiệu 14

1.2.2.3. Sự cảm nhận về chất lượng của thương hiệu . 16

1.2.2.4. Sự liên tưởng thương hiệu 18

1.3. Những lợi ích của giá trị thương hiệu . 20

1.3.1. Cung cấp lợi ích cho khách hang . 20

1.3.2. Cung cấp giá trị cho nhà sản xuất . 20

1.4. Những nhân tố ảnh hưởng đến sự lớn mạnh của thương hiệu . . 22

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TẬP

CAMPUS CỦA CÔNG TY KOKUYO 23

2.1. Tổng quan về công ty Kokuyo . 23

2.1.1 Giới thiệu công ty Kokuyo 23

2.1.2. Cơ cấu tổ chức và các phòng chuyên trách . 26

2.1.3. Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty Kokuyo . 31

2.1.3.1. Các sản phẩm kinh doanh. 31

2.1.4. Vị thế cạnh tranh của công ty Kokuyo 35

2.2. Tổng quan về thương hiệu tập Campus 38

2.2.1. Tổng quan về thị trường tập vở học sinh – sinh viên . 38

2.2.2. Thị trường mục tiêu – vị thế canh tranh của Campus 41

2.2.2.1. Thị trường mục tiêu . 41

2.2.2.2. Vị thế cạnh tranh . 41

2.2.3. Hệ thống phân phối . 44

2.2.4. Khách hàng mục tiêu – đặc điểm của khách hàng mục tiêu . 45

2.2.4.1. Khách hàng tiêu dùng cuối cùng . 45

2.2.4.2. Khách hàng tổ chức . 47

2.3. Chiến lược truyền thông thương hiệu Campus trong thời gian qua . 48

2.3.1. Tham gia các hội chợ triển lãm . 48

2.3.2. Sampling 50

2.3.3. Tài trợ 51

2.3.4. Quảng cáo . 52

2.3.5. Marketing trực tiếp . 52

2.4. Đánh giá thương hiệu Campus trong thời gian qua 53

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP TRUYỀN THÔNG NHẰM NÂNG CAO GIÁ

TRỊ THƯƠNG HIỆU CAMPUS CỦA CÔNG TY KOKUYO 54

3.1 Quan điểm và mục tiêu phát triển . 54

3.2 Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Campus 55

3.2.1. Nâng cao sự nhận biết thương hiệu tập Campus . 55

3.2.2. Nâng cao cảm nhận chất lượng thương hiệu Campus . 49

3.2.3. Nâng cao sự liên tương thương hiệu Campus . 60

3.2.4. Nâng cao lòng trung thành đối với thương hiệu Campus 61

KẾT LUẬN . 64

PHỤ LỤC . 65

Phụ Lục A 65

Phụ Lục B 76

TÀI LIỆU THAM KHẢO 79

DANH SÁCH CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Sản lượng tiêu thụ tại thị trường Việt Nam (2007-2009) . 33

Bảng 2.2: Tình hình hoạt động kinh doanh (2007-2009) . 34

Bảng 2.3 : Sự tăng trưởng của các chỉ tiêu (2004 – 2007) . 36

Bảng 2.4 : Dung lượng của thị trường văn phòng phẩm (2009 – 2012) . 37

DANH SÁCH CÁC HÌNH VẼ - ĐỒ THỊ

Hình 1.1: Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu . 11

Hình 1.2: Cấp độ của lòng trung thành thương hiệu 12

Hình 1.3: Lợi ích của sự trung thành thương hiệu . 13

Hình 1.4: Cách thức tạo nên sự trung thành thương hiệu . 14

Hình 1.5: Cấp độ sự nhận biết thương hiệu . 15

Hình 1.6: Lợi ích sự nhận biết thương hiệu . 15

Hình 1.7: Mô hình giá trị nhận được của người tiêu dùng . 17

Hình 1.8: Giá trị của việc liên tưởng thương hiệu . 18

Hình 1.9: Các loại hình liên tưởng thương hiệu 19

Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức bộ máy của tập đoàn 26

Hình 2.2: Cơ cấu tổ chức 27

Hình 2.3: Thị phần sản phẩm vở tập tại TP. Hô Chi Minh 38

Hình 2.4: Mô hình phân phối 44