CHƯƠNG I: CƠ SƠ LÝ THUYẾT CỦA VIỆC NGHIÊN CỨU PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI - LÝ THUYẾT HÀNH VI TIÊU DÙNG

1/ Các kích tố đầu vào

1.1 Các kích tố marketing

1.1.1. Thương hiệu

Những sản phẩm của các thương hiệu nổi tiếng luôn mang lại cảm giác an tâm hơn cho người tiêu dùng.

Theo lý thuyết Fishbein về thái độ đối với thương hiệu được biểu diễn như sau:

AX = ∑ biei

Trong đó AX là thái độ của NTD đối với thương hiệu X;

bi là niềm tin về thuộc tính I của thương hiệu X,

ei là đánh giá của họ về thuộc tính I và n là số lượng thuộc tính.

1.1.2. Giá cả

Giá cả là những gì mang lại doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp nhưng lại tạo ra chi phí khách hàng. Tùy vào những mức giá cả khác nhau của một loai hàng hóa mà khách hàng có những độ nhạy khác nhau đối với hàng hóa đó gọi là độ nhạy về giá.

1.1.3. Kênh phân phối

Là một tập hợp các công ty và cá nhân có tư cách tham gia vào quá trình lưu chuyển sản phẩm đến với người tiêu dùng. Địa điểm phân phối đóng vai trò rất quan trọng trong quyết định mua hàng của khách hàng, nhất là hàng tiêu dùng, địa điểm mua hàng nào càng gần thì khả năng mua hàng của người tiêu dùng càng cao.

1.2 Các kích tố phi marketing

1.2.1. Yếu tố văn hóa

Văn hóa là yếu tố cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi con người. Nhánh văn hóa là bộ phận nhỏ hơn cấu thành văn hóa như nguồn gốc dân tộc, chủng tộc, tín ngưỡng và môi trường địa lý.

1.2.2. Yếu tố xã hội:

Đó là những nhóm nguời, gia đình, vai trò xã hội và quy tắc chuẩn mực xã hội. Trong đó gia đình có ảnh hưởng rất lớn tới hành vi của nguời tiêu dùng. Mặt khác những người ở chung địa vị xã hội có khuynh hướng xử sự giống nhau.

1.2.3. Yếu tố cá nhân:

ã Nghề nghiệp: những nghề nghiệp khác nhau cần những loại hàng hóa khác nhau

ã Tình trạng kinh tế: đưa ra giới hạn cho nguời tiêu dung

ã Nhân cách: tự tin, thận trọng, tự chủ, hiếu thắng đưa ra những hướng tiêu dùng, cách lựa chọn khác nhau khi đứng trươc những loại hàng hóa thuộc cùng một dòng

1.2.4. Yếu tố tâm lý

Là động cơ của NTD tiêu dùng những hàng hóa phục vụ cho mục tiêu đề ra theo thứ tự: nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu tôn trọng, nhu cầu tự khẳng định mình.

2/ Quá trình trong mô hình hành vi tiêu dùng

Tùy theo mỗi loại khách hàng và mỗi loại sản phẩm khác nhau mà quá trình mua hàng là khác nhau. Quá trình này gốm 3 bước:

2.1. Nhận dạng nhu cầu (Need Recognition)

Do kích thích từ nội tại bản thân (đói, khát ) hoặc kích thích do môi trường bên ngoài (ảnh hưởng từ bạn bè, yêu cầu của công việc ) mà hình thành nên nhu cầu về sản phẩm. Nhu cầu ở đây dược hiểu là những đòi hỏi cơ bản nhất của con người.

Theo Maslow các thang bậc nhu cầu được sắp xếp như sau