Ngành Du lịch – Khách sạn hiện nay là một ngành kinh tế mũi nhọn ở Việt Nam. Thế nhưng có một thực tế hiển nhiên là hầu hết các khách sạn đẳng cấp 5 sao ở Việt Nam hiện nay là các thương hiệu khách sạn quốc tế như Hilton, Sheraton, Melia, Sofitel… Nhìn trong bản đồ du lịch quốc tế thì những cái tên khách sạn Việt Nam hiện nay còn rất hiếm. Kể cả những khách sạn đình đám nhất Việt Nam hiện nay như : Bảo Sơn, chuỗi khách sạn Quê Hương hay Hồng Ngọc còn rất hiếm hoi trên trang tìm kiếm của du khách quốc tế. Tôi thấy rất ngạc nhiên khi lên google gõ key word là : “Bao Son”, “Bao Son Hotel”, “Bảo Sơn” hay “Khách sạn Bảo Sơn” thì những thông tin tìm thấy được rất sơ sài và ít ỏi. Rõ ràng đó cũng là một thực tế chung đối với các khách sạn mang thương hiệu của Việt Nam. Tại sao lại như vậy ? Trong cuộc chạy đua nhằm chiếm cảm tình từ phía khách hàng thì có vẻ như thương hiệu khách sạn của Việt Nam có phần yếu thế hơn các thương hiệu khách sạn quốc tế khác.

Điều đó cũng vì một phần các khách sạn Việt Nam chưa nhận thức rõ được tầm quan trọng của chính sách xúc tiến trong Marketing và chưa có những sự đầu tư đúng đắn cho các hoạt động này. Nên nhớ rằng thương hiệu là một tài sản vô hình nhưng vô giá của khách sạn. Nói một cách dễ diễn đạt nhất, thương hiệu là tất cả sự cảm nhận của khách hàng mục tiêu về sản phẩm, dịch vụ của khách sạn. Để khách hàng có thể cảm nhận về thương hiệu tốt và đúng với định vị mong muốn của khách sạn là cả một quá trình đầu tư lâu dài và bền bỉ. Tuy nhiên, không phải cứ có quyết tâm là sẽ có được thương hiệu mạnh. Xét cho cùng, thương hiệu tồn tại khi và chỉ khi được người tiêu dùng xác nhận.

Hầu hết các khách sạn đều hiểu rằng, cơ sở của thương hiệu là kinh doanh sản phẩm dịch vụ lưu trú. Nghĩa là cần đầu tư cho sản phẩm, vì sản phẩm tồi là cách nhanh nhất để làm mất thương hiệu trên thị trường. Nhưng, sản phẩm không phải là tất cả. Người làm Marketing thường nhận thức rõ thương hiệu là phạm trù rộng lớn hơn sản phẩm. Trong thực tế, khi chọn tiêu dùng một dịch vụ khách sạn nào đó, khách hàng không chỉ mua phần vật lý mà còn mua cả phần cảm xúc được chứa đựng trong sản phẩm dịch vụ lưu trú. Yếu tố cảm xúc – cái bên ngoài dịch vụ, do những người làm marketing tạo ra, làm cho dịch vụ trở nên hoàn thiện và thuyết phục được khách hàng mục tiêu – điều này rất quan trọng và có thể quyết định và làm gia tăng giá trị cho dịch vụ.

Nếu trước đây giá cả thúc đẩy bán hàng thì ngày nay, giá trị của sản phẩm sẽ quyết định việc khách hàng có đến với thương hiệu của khách sạn mình hay không. Giá trị ở đây là tất cả những gì khách hàng có được khi đến với khách sạn, đến với thương hiệu của mình, chứ không chỉ đơn thuần là phần chức năng của sản phẩm dịch vụ. Cũng là một dịch vụ lưu trú phục vụ việc nghỉ ngơi của con người, nhưng mỗi thương hiệu khách sạn lại mang đến cho khách hàng các mỗi giá trị cảm nhận hoàn toàn khác nhau, thông qua định vị của thương hiệu. Với sự khác biệt đó, bằng các công cụ marketing đặc biệt là các công cụ xúc tiến hỗn hợp, chủ khách sạn sẽ giữ chân khách hàng và làm gia tăng khách hàng trung thành.

Vấn đề của chúng ta bây giờ là làm marketing như thế nào để khách hàng có thể cảm nhận được những điều khách sạn mong muốn. Tùy từng khách sạn, từng loại dịch vụ với những đặc thù riêng, người làm marketing sẽ sử dụng các công cụ khác nhau để mang thông điệp khách sạn đến với khách hàng mục tiêu của mình.

Tuy nhiên ngành Du lịch- khách sạn lại là một ngành nghề đặc trưng mà làm khó cho người làm Marketing là sản phẩm dịch vụ không có sẵn sự khác biệt về công nghệ hay lợi ích chức năng. Trong trường hợp này, “sự khác biệt” do chính người làm marketing tạo ra. Tạo ra sự khác biệt, nhằm định vị cho thương hiệu, là cả một quá trình sáng tạo của người làm marketing. Thông thường, người làm marketing bắt đầu đi từ mong muốn của khách hàng, để gắn kết cảm xúc của khách hàng với sản phẩm dịch vụ, từ đó cảm xúc với thương hiệu được hình thành trong tâm trí khách hàng.