Chương 1: SỰ CẦN THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI:

“Cạnh tranh kiểu mới không phải là cạnh tranh giữa cái mà các công ty

sản xuất ra ở tại nhà máy của mình mà là cạnh tranh giữa những cái mà họ gia

tăng vào sản phẩm đầu ra của nhà máy dưới hình thức bao bì, dịch vụ, quảng

cáo, tư vấn khách hàng, tổ chức bố trí giao hàng và đặc biệt là thương hiệu và

những thứ khác mà khách hàng có thể đánh giá”

Harvard’s Ted Levitt.

Trong cơ chế thị trường của thời kỳ hội nhập, cuộc chiến gay gắt giữa các

doanh nghiệp không còn là cuộc chiến về chất lượng với giá rẻ như trước mà đây

thật sự là cuộc chiến giữa các thương hiệu uy tín. Bản chất của thương hiệu uy tín là

sức sống lâu dài, mang nét riêng của doanh nghiệp và sản phẩm, nâng cao khả năng

cạnh tranh của doanh nghiệp và sản phẩm đó trên thị trường, đồng thời làm cho

khách hàng sử dụng hàng hoá thương hiệu tự hào hơn. Điều này đã đặt ra yêu cầu

rất lớn cho các doanh nghiệp cần xây dựng một chiến lược thương hiệu hiệu quả.

Cùng với cuộc chiến để giành được sự tín nhiệm và yêu thích nhãn hiệu của

người tiêu dùng đối với những nhà sản xuất khác cùng ngành, công ty Dutch Lady

đã rất thành công trong việc chinh phục niềm tin người tiêu dùng qua các nhãn hiệu

nổi tiếng như Dutch Lady, Yomost, Fristi, Friso, 123, 456, step 1, step 2. Để đáp

ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của người tiêu dùng, sản phẩm sữa giàu canxi, ít

béo, giúp xương chắc khỏe Calcimex của Dutch Lady Việt Nam vừa mới được tung

ra thử nghiệm vào tháng 03/2006. Vị thế thương hiệu này trên thị trường Việt Nam

hiện nay chưa được định vị rõ ràng. Cũng như bất kỳ một sản phẩm nào mới tung ra

thị trường, người tiêu dùng phải trải qua 5 giai đoạn để quyết định xem có mua hay

làm quen với một sản phẩm, đó là: nhận biết, quan tâm, đánh giá, mua thử và chấp

nhận. Chiến lược thương hiệu của Dutch Lady Việt Nam nhằm cuốn hút người tiêu

dùng trải nghiệm qua năm giai đoạn trên và trở thành khách hàng trung thành của

nhãn hiệu. Do mới được tung ra thị trường, nên chiến lược thương hiệu của

Calcimex chưa được hoàn thiện lắm, có nhiều điểm cần chỉnh đốn.

- 6 -

Là một nhân viên của Dutch Lady Việt Nam, nơi đóng vai trò quan trọng

trong sự nghiệp của tôi hơn 2 năm, cùng với cuốn hút bởi vai trò không thể thiếu

của thương hiệu trong nền kinh tế hiện nay, tôi muốn sử dụng kiến thức và việc

nghiên cứu của tôi trong suốt quá trình học để giúp Dutch Lady xây dựng thương

hiệu Calcimex thành công, do đó tôi chọn đề tài “Chỉnh đốn chiến lược xây dựng

thương hiệu Calcimex của Dutch Lady Việt Nam” cho bài luận văn thạc sỹ của

mình.

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU:

Calcimex vừa mới được tung ra thị trường một năm, trong thời gian này

Calcimex chưa đạt được mục tiêu đề ra và nhận được một vài phản hồi không tốt từ

người tiêu dùng và giới báo chí. Do đó, tôi thiết nghĩ chiến lược thương hiệu của

Calcimex vẫn chưa hoàn hảo, sẽ phải còn có những khiếm khuyết. Do đó trong luận

văn này tôi muốn tìm ra đâu là chỗ hỏng trong chiến lược thương hiệu của

Calcimex, từ đó đề ra phương pháp chỉnh đốn chiến lược xây dựng thương hiệu

Calcimex, đây cũng là mục tiêu chính của tôi trong luận văn này.

1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU:

Đối tượng: Để xây dựng thương hiệu thành công, hai đối tượng chính cần

nghiên cứu và phân tích là khách hàng và đối thủ cạnh tranh. Do đó đối tượng

nghiên cứu của tôi trong đề tài này là khách hàng tiêu dùng Calcimex và các loại

sữa có cùng công dụng với Calcimex như: Anlene, Obilac, Dielac Canxi, Omega

(Nestle).

Phạm vi: Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội là hai trung tâm kinh tế chính

của đất nước, ở đây thu nhập của người dân cao so với các khu vực khác của đất

nước. Đời sống người dân được cải thiện, nhu cầu dinh dưỡng, sức khỏe, làm đẹp

ngày càng tăng, thị phần của Dutch Lady tại hai khu vực này cũng lớn so với khu

vực khác, do đó tôi chọn những người tiêu dùng ở TP.HCM và Hà Nội hiện đang sử

dụng sữa Calcimex và các loại sữa tương đương, cùng với một số khách hàng có

tiềm năng sử dụng làm phạm vi nghiên cứu cho đề tài này