Phân tích SWOT - Marketing căn bản

PHẦN 1: MỞ ĐẦU.

I. NGUỒN GỐC RA ĐỜI CỦA SWOT:

Mô hình phân tích SWOT là kết quả của một cuộc khảo sát trên 500 công ty có doanh thu cao nhất do tạp chí Fortune bình chọn và tiến hành tại Viện nghiên cứu Standford trong thập niên 60 – 70, nhằm mục đích tìm ra nguyên nhân vì sao nhiều công ty thất bại trong việc thực hiện kế hoạch. Nhóm nghiên cứu gồm có Marion Dosher, T.s Otis Benepe, Albert Humphrey, Robert Stewart và Birger Lie.

Việc Du Pon lập kế hoạch kinh doanh dài hạn vào năm 1949 đã khơi mào một phong trào “tạo dựng kế hoạch” tại các công ty. Cho tới năm 1960, toàn bộ 500 công ty đã được tạp chí Fortune bình chọn đều có “Giám đốc kế hoạch” và các “Hiệp hội các nhà xây dựng kế hoạch dài hạn cho doanh nghiệp” hoạt động ở cả Anh Quốc và Hoa Kì.

Tuy nhiên, tất cả các công ty trên đều thừa nhận rằng các kế hoạch dài hạn này không xứng đáng để đầu tư công sức bởi không có tính khả thi, chưa kể đây là một khoản đầu tư tốn kém và có phần phù phiếm.

Trên thực tế các doanh nghiệp đang thiếu một mắt xích quan trọng: làm thế nào để ban lãnh đạo nhất trí và cam kết cùng thực hiện các chương trình hành động mang tính toàn diện mà không lệ thuộc vào tầm cỡ doanh nghiệphay tài năng của các chuyên gia thiết lập kế hoạch dài hạn.

Để tạo ra mắt xích này, năm 1960, Robert F.Stewart thuộc viện nghiên cứu Standford, Menlo Part, California đã tổ chức một nhóm nghiên cứu với mục đích tìm hiểu quá trình lập kế hoạch của doanh nghiêp nhằm tìm ra giải pháp giúp các nhà lãnh đạo đồng thuận và tiếp tục thực hiện việc hoạch định, điều mà ngày nay chúng ta gọi là “thay đổi cung cách quản lý”

Công trình nghiên cứu kéo dài 9 năm, từ 1960 tới 1969 với hơn 5000 nhân viên làm việc cật lực để hoàn thành bản thu thập ý kiến gồm 250 nội dung trên 1100 công ty, tổ chức. Và sau cùng, nhóm nghiên cứu đã tìm ra 7 vấn đề chính trong việc tổ chức, điều hành doanh nghiệp hiệu quả. Tiến sĩ Otis Benepe đã xác định ra “chuỗi logic”, hạt nhân của hệ thống như sau: 1. Value (giá trị) 2. Appraise (Đánh giá) 3. Motivation (động cơ) 4. Search (tìm kiếm) 5. Select (lựa chọn) 6. Programme (lập chương trình) 7. Act (hành động) 8. Monitor & repeat step 1 2 and 3 (giám sát và lặp lại các bước 1, 2 và 3).

Nhà nghiên cứu đã phát hiện ra rằng, không thể thay đổi giá trị của các nhóm làm việc hay đặt ra mục tiêu cho nhóm làm việc, vì vậy nên bắt đầu bước thứ nhất bằng cách yêu cầu đánh giá ưu điểm và nhược điểm của công ty. Nhà kinh doanh nên bắt đầu hệ thống này bằng cách tự đặt câu hỏi vể những điều tốt và xấu cho hiện tại và tương lai. Những điều tốt ở hiện tại là “những điều hài lòng” (Satisfactory), và những điều tốt ở tương lai được gọi là cơ hội (opportunity). Những điều xấu ở hiện tại là sai lầm (fault) và những điều xấu trong tương lai được gọi là nguy cơ (threat) công việc này được gọi là phân tích SOFT.

Khi trình bày với Urick và Orr tại hội thảo về lập kế hoạch dài hạn tại Dolder Grand, Zurick, Thụy Sĩ năm 1964, nhóm nghiên cứu quyết định đổi chữ F thành chữ W, từ đó SOFT đã chính thức được đổi thành SWOT