MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của việc nghiên cứu đề tài

Trong thế giới kinh doanh đầy biến động, các doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến chất lượng, giá cả sản phẩm, nhu cầu của người tiêu dùng, mà còn tìm mọi cách đưa sản phẩm của doanh nghiệp mình đến tay người tiêu dùng một cách thuận lợi nhất với chi phí thấp nhất. Đó chính là chức năng phân phối được thực hiện thông qua kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp. Kênh phân phối giúp chuyển giá trị thương hiệu từ nhà sản xuất sang người tiêu dùng. Một kênh phân phối có hiệu quả sẽ giúp cho khách hàng được thuận lợi trong việc mua sắm và tăng doanh thu cũng như lợi nhuận cho các trung gian phân phối và doanh nghiệp.

Ngày nay, khi Việt Nam đã gia nhập WTO, các doanh nghiệp trong nước với nguồn lực tài chính có hạn đã chọn phương án tập trung phát triển kênh phân phối và họ đã có được những thành công nhất định. Với đội ngũ nhân viên bán hàng cần cù, chăm chỉ, với các chính sách bán hàng và chiết khấu hợp lý đã thực sự kích thích nhà phân phối và người kinh doanh trở thành đồng minh, với các chương trình khuyến mãi hấp dẫn cho kênh phân phối và người tiêu dùng ... họ đã lặng lẽ từng bước xây dựng thị trường một cách vững chắc.

Nhà máy nước khoáng Cosevco Bang cũng đang tìm những giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm hiện tại của mình, góp phần nâng cao hiệu quả tiêu thụ sản phẩm nước khoáng. Là một nhà máy sản xuất và kinh doanh nước khoáng mang thương hiệu "Cosevco Bang". Sản phẩm nước khoáng của nhà máy đã có mặt trên thị trường từ Thanh Hoá đến Đà Nẵng, được phân phối đến khách hàng thông qua hệ thống các đại lý, cửa hàng và nhà bán lẻ. Đến nay, nhà máy có 92 đại lý và 6 cửa hàng trực thuộc, tuy nhiên số lượng đại lý và cửa hàng của nhà máy lại tập trung phần lớn ở địa bàn Quảng Bình (62 đại lý cấp 1 và 3 cửa hàng). Trong thời gian qua, sản phẩm nước khoáng của nhà máy đang gặp phải sự cạnh tranh khá gay gắt từ các đối thủ cạnh tranh. Nhiều hãng nước khoáng, nước giải khát có mặt trên thị trường Việt Nam đã có những bước tiến không ngừng trong việc xây dựng và phát triển kênh phân phối sản phẩm của mình, làm ảnh hưởng đến lợi thế cạnh tranh trong kênh phân phối sản phẩm của Nhà máy nước khoáng Cosevco Bang. Vì vậy, việc hoàn thiện kênh phân phối phù hợp cho sản phẩm nước khoáng Cosevco Bang là vấn đề cấp thiết. Với những lý do đó, tôi chọn đề tài: “Hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm nước khoáng của Nhà máy nước khoáng Cosevco Bang - Quảng Bình" để viết Luận văn tốt nghiệp Thạc sỹ khoa học Kinh tế, chuyên ngành Quản trị kinh doanh.

2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

2.1 Mục tiêu chung

Phân tích, đánh giá thực trạng kênh phân phối sản phẩm nước khoáng Cosevco Bang. Từ đó, đề xuất những định hướng và giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm nước khoáng Cosevco Bang.

2.2 Mục tiêu cụ thể

- Phân tích, đánh giá thực trạng kênh phân phối hiện tại. Tìm hiểu mối quan hệ giữa các trung gian, các thành viên trong kênh phân phối. Xác định được các kênh phân phối sản phẩm nước khoáng Cosevco Bang.

- Đư*a ra giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm nước khoáng Cosevco Bang.

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

- Tình hình hoạt động tiêu thụ sản phẩm nước khoáng Cosevco Bang qua các kênh phân phối, trung gian phân phối.

- Kênh phân phối sản phẩm nước khoáng Cosevco Bang gồm các trung gian phân phối như: cửa hàng của nhà máy, đại lý cấp 1.

3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi nội dung: Luận văn tập trung đi sâu nghiên cứu công tác tiêu thụ sản phẩm, thực trạng tổ chức kênh phân phối hiện tại, những yếu tố tác động đến kênh phân phối sản phẩm nước khoáng Cosevco Bang.

- Phạm vi không gian: Thị trường sản phẩm nước khoáng Cosevco Bang trải dài từ Thanh Hóa đến Đà Nẳng, tuy nhiên sản lượng sản phẩm tiêu thụ chủ yếu tập trung tại thị trường Quảng Bình, chiếm 68% sản lượng tiêu thụ của nhà máy. Vì vậy, chúng tôi lựa chọn thị trường Quảng Bình để phân tích, đánh giá kênh phân phối sản phẩm nước khoáng Cosevco Bang.

- Phạm vi thời gian: Thực trạng hoạt động kênh phân phối sản phẩm của nhà máy trong khoảng thời gian từ năm 2006 đến năm 2008.

4 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sẽ áp dụng phương pháp phân tích định tính và định lượng thông qua việc phân tích kinh tế, điều tra, khảo sát, phỏng vấn gián tiếp.

4.1 Phương pháp luận

Trong quá trình nghiên cứu, chúng tôi sẽ đi sâu nghiên cứu và vận dụng, tổng hợp từ các sách đã được công bố, liên quan đến phân phối sản phẩm như: Quản trị marketing, kênh phân phối sản phẩm, các sách báo, tạp chí, internet và các công trình khoa học khác ...

4.2 Phương pháp chuyên gia, chuyên khảo

Tham khảo ý kiến của đội ngũ cán bộ lãnh đạo quản lý, cán bộ phát triển thị trường, nhân viên bán hàng của nhà máy.

4.3 Phương pháp thu thập số liệu

4.3.1 Thu thập số liệu thứ cấp

- Số liệu về tình hình hoạt động sản xuất, kinh doanh của nhà máy từ năm 2006 – 2008 được lấy từ các báo cáo.

- Số liệu từ các công trình nghiên cứu khoa học có liên quan.

4.3.2 Thu thập số liệu sơ cấp

Số liệu sơ cấp được thu thập từ việc điều tra các đại lý cấp 1 liên quan đến quá trình phân phối, tiêu thụ sản phẩm nước khoáng Cosevco Bang.

- Đối tượng điều tra: trung gian phân phối là đại lý cấp 1.

- Thiết lập phiếu điều tra.

- Chọn mẫu điều tra: Chúng tôi tiến hành chọn mẫu ngẫu nhiên 50 trong số 62 đại lý cấp 1 đang phân phối sản phẩm nước khoáng của nhà máy.

+ Số phiếu phát ra: 50 phiếu

+ Số phiếu thu về hợp lệ: 41 phiếu

- Phương pháp điều tra: Phỏng vấn qua phiếu điều tra.

4.4 Phương pháp phân tổ thống kê

Phương pháp phân tổ thống kê được sử dụng để hệ thống hóa và phân tích các số liệu đã được điều tra, thu thập, qua đó rút ra được các quy luật hoạt động của các hiện tượng kinh tế.

4.5 Phương pháp phân tích thống kê

Xác định trung bình mẫu, ý nghĩa về mặt thống kê của số liệu điều tra.

5 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và danh mục tài liệu tham khảo, luận văn có kết cấu gồm 3 chương:

Chương 1: Lý luận về kênh phân phối hàng hóa.

Chương 2: Thực trạng tổ chức kênh phân phối sản phẩm nước khoáng của Nhà máy nước khoáng Cosevco Bang trên địa bàn Quảng Bình.

Chương 3: Định hướng và giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm nước khoáng của Nhà máy nước khoáng Cosevco Bang trên địa bàn Quảng Bình.

MỤC LỤC

Lời cam đoan i

Lời cảm ơn... ii

Tóm lược luận văn. iii

Danh mục các chữ viết tắt iv

Danh mục các biểu đồ v

Danh mục các sơ đồ... v

Danh mục các bảng vi

Mục lục..... viii

MỞ ĐẦU. 1

1 Tính cấp thiết của việc nghiên cứu đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài... 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.... 2

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Kết cấu của luận văn. 4

CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG HÓA . 5

1.1 LÝ LUẬN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG HÓA.. 5

1.1.1 Khái niệm kênh phân phối 5

1.1.2 Vai trò và chức năng của kênh phân phối. 7

1.1.2.1 Vai trò của các trung gian phân phối. 7

1.1.2.2 Chức năng của kênh phân phối.... 9

1.1.3 Cấu trúc kênh phân phối... 9

1.1.3.1 Chiều dài của kênh phân phối.... 10

1.1.3.2 Chiều rộng của kênh phân phối.. 11

1.1.4 Tổ chức kênh phân phối... 12

1.1.4.1 Kênh phân phối truyền thống.... 12

1.1.4.2 Kênh phân phối dọc. 12

1.1.4.3 Kênh phân phối ngang... 13

1.1.4.4 Hệ thống đa kênh..... 13

1.1.5 Các dòng chảy trong kênh phân phối..... 14

1.2 HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI HÀNG HÓA 16

1.2.1 Lựa chọn các thành viên tham gia kênh phân phối... 16

1.2.1.1 Tìm kiếm các thành viên có khả năng.... 17

1.2.1.2 Xác định các tiêu chuẩn lựa chọn thành viên..... 17

1.2.1.3 Thuyết phục các thành viên tham gia kênh.. 19

1.2.2 Xác định số lượng trung gian trong kênh phân phối. 20

1.2.3 Xây dựng những mục tiêu và ràng buộc của kênh phân phối..... 22

1.2.4 Điều kiện và trách nhiệm các thành viên trong kênh 23

1.2.5 Kích thích các thành viên của kênh phân phối.... 23

1.2.6 Cải biến các kênh phân phối hiện tại theo hướng lý tưởng.. 25

1.3 MỘT SỐ KINH NGHIỆM TRONG PHÂN PHỐI HÀNG HOÁ CỦA CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM.. 27

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM NƯỚC KHOÁNG CỦA NHÀ MÁY NƯỚC KHOÁNG COSEVCO BANG TRÊN ĐỊA BÀN QUẢNG BÌNH... 31

2.1 TỔNG QUAN VỀ NHÀ MÁY NƯỚC KHOÁNG COSEVCO BANG... 31

2.1.1 Khái quát quá trình hình thành và phát triển của nhà máy... 31

2.1.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy quản lý của nhà máy..... 32

2.1.3 Đặc điểm sản phẩm của nhà máy 34

2.1.3.1 Giới thiệu về mỏ nước khoáng Bang..... 34

2.1.3.2 Quy trình xử lý nước khoáng..... 35

2.1.3.3 Các đặc tính của sản phẩm... 36

2.1.4 Tình hình lao động.... 36

2.1.5 Tình hình vốn cho hoạt động sản xuất kinh doanh của nhà máy qua 3 năm từ 2006 – 2008 38

2.1.6 Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Nhà máy nước khoáng Cosevco Bang giai đoạn 2006 – 2008. 39

2.2 TÌNH HÌNH TIÊU THỤ SẢN PHẨM NƯỚC KHOÁNG COSEVCO BANG GIAI ĐOẠN 2006 – 2008..... 40

2.2.1 Tình hình tiêu thụ sản phẩm nước khoáng của nhà máy. 40

2.2.2 Tình hình tiêu thụ sản phẩm nước khoáng Cosevco Bang trên địa bàn Quảng Bình 42

2.3 THỰC TRẠNG TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM NƯỚC KHOÁNG COSEVCO BANG TRÊN ĐỊA BÀN QUẢNG BÌNH... 46

2.3.1 Tổ chức kênh phân phối sản phẩm nước khoáng Cosevco Bang 46

2.3.1.1 Kênh phân phối các sản phẩm nước khoáng 46

2.3.1.2 Phân tích tỷ trọng doanh thu và sản lượng sản phẩm tiêu thụ qua các kênh phân phối giai đoạn 2006 – 2008. 48

2.3.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến lợi nhuận của từng kênh.... 51

2.3.2 Kênh phân phối sản phẩm theo khu vực thị trường.. 53

2.3.2.1 Kênh phân phối sản phẩm ở khu vực thị trường từ Lệ Thủy - Bố Trạch.... 53

2.3.2.2 Kênh phân phối sản phẩm ở khu vực thị trường Quảng Trạch.. 57

2.3.2.3 Kênh phân phối sản phẩm ở khu vực

thị trường Tuyên Hóa và Minh Hóa. 61

2.3.3 Kết quả phân phối sản phẩm qua các trung gian. 64

2.3.3.1 Phân phối qua cửa hàng của nhà máy.... 65

2.3.3.2 Phân phối qua trung gian là đại lý cấp 1 69

2.3.3.3 Phân phối qua trung gian là đại lý cấp 2 và bán lẻ... 73

2.3.4 Những chính sách nhà máy sử sụng để quản lý, khuyến khích các trung gian phân phối 75

2.3.4.1 Đánh giá tuyển chọn các đại lý phân phối... 75

2.3.4.2 Chính sách khuyến mãi và chiết khấu đối với các đại lý 76

2.3.4.3 Chính sách giá bán sản phẩm..... 77

2.3.4.4 Chính sách cung ứng sản phẩm của nhà máy..... 79

2.3.5 Kết quả khảo sát hoạt động của đại lý cấp 1. 80

2.3.5.1 Đặc trưng của các đại lý. 80

2.3.5.2 Quy mô của các đại lý cấp 1 82

2.3.5.3 Chính sách giá bán của các đại lý cấp 1. 83

2.3.5.4 Chính sách phân phối của các đại lý 84

2.3.5.5 Các chính sách bổ trợ khác.. 84

2.3.6 Đánh giá chung về việc tổ chức kênh phân phối sản phẩm tại Nhà máy nước khoáng Cosevco Bang 84

2.3.6.1 Những ưu điểm.. 84

2.3.6.2 Những hạn chế... 86

2.3.6.3 Nguyên nhân của tồn tại, hạn chế.... 87

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM NƯỚC KHOÁNG COSEVCO BANG TRÊN ĐỊA BÀN

QUẢNG BÌNH. 89

3.1 NHỮNG ĐỊNH HƯỚNG NHẰM HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI

SẢN PHẨM NƯỚC KHOÁNG COSEVCO BANG.... 89

3.1.1 Định hướng lựa chọn cấu trúc kênh phân phối... 89

3.1.1.1 Định hướng cấu trúc kênh theo khu vực thị trường 89

3.1.1.2 Định hướng cấu trúc kênh phân phối theo sản phẩm..... 91

3.1.2 Định hướng lựa chọn quản lý kênh phân phối.. 93

3.2 GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN TRONG MỖI KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM 95

3.2.1 Củng cố, hoàn thiện đội ngũ cán bộ phát triển thị trường và bộ phận bán hàng của nhà máy 95

3.2.2 Giải pháp về chính sách giá bán của sản phẩm... 96

3.2.3 Giải pháp về hoàn thiện chính sách phân phối sản phẩm 97

3.2.3.1 Chính sách phân phối đối với các trung gian..... 97

3.2.3.2 Chính sách chiết khấu.... 99

3.2.3.3 Chính sách hỗ trợ về mặt tài chính..... 100

3.2.3.4 Phương thức thanh toán.... 100

3.2.3.5 Phương thức cung ứng 100

3.2.3.6 Đối với lực lượng bán hàng và nhân viên phát triển thị trường.... 101

3.2.4 Thực hiện chính sách hỗ trợ bán hàng cho các đại lý.... 101

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 103

1- KẾT LUẬN... 103

2- KIẾN NGHỊ........ 104

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO. 106

PHỤ LỤC