MỤC LỤC

PHẦN MỞ ĐẦU . 3

1. Lý do chọn đề tài . 3

2. Mục tiêu nghiên cứu: . 4

3. Phương pháp nghiên cứu . 4

4. Kết cấu đề tài: Gồm 3 chương . . 5

PHẦN NỘI DUNG . . 6

CHƯƠNG 1. MỘT SỐ KHÁI NIỆM VỀ THƯƠNG HIỆU . 6

1. Sơ lược khái niệm về marketing . . 6

1.1. Các quan điểm về Marketing . 6

1.2. Quá trình marketing . . 9

2. Thương hiệu . . 11

3. Chiến lược Marketing và chiến lược Thương hiệu . . 12

3.1. Chiến lược marketing . 12

3.2. Chiến lược thương hiệu . 13

CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH VIỆC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA

SẢN PHẨM TRÀ XANH O ĐỘ . 15

1. Giới thiệu về Công ty TNHH TM - DV Tân Hiệp Phát . 15

1.1. Sơ lược về Công ty Tân Hiệp Phát . . 15

1.2. Tầm nhìn sứ mệnh . . 16

1.3. Nguồn nhân lực . 16

1.4. Quan hệ khách hàng . . 16

2. Thị trường nước giải khát tại Tp.Hồ Chí Minh . . 17

2.1. Tiềm năng thị trường nước giải khát không gas . 17

2.2. Thị trường Trà xanh đóng chai . . 18

4. Phân tích chiến lược xây dựng thương hiệu của sản phNm Trà xanh O độ . 19

4.1. Các đối thủ cạnh tranh chính trên thị trường . . 20

4.2. Phân tích marketing mix sản phNm Trà xanh O độ . . 21

- 1 -

4.2.1. Thị trường và khách hàn mục tiêu . . 22

4.2.2. Chiến lược sản phNm (Product) . . 22

4.2.2.1. Cốt lõi sản ph m . 23

4.2.2.2. Chiến lược định vị nhãn hàng . 24

4.2.2.3. Chiến lược cơ cấu, mở rộng sản ph m . . 28

4.2.3. Giá (Price) . . 28

4.2.4. Kênh phân phối (Place) . 29

4.2.5. Hoạt động chiêu thị, truyền thông marketing (Promotion) . . 30

CHƯƠNG 3 NHẬN ĐNNH VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ

. 32

3.1. Phân tích ma trận SWOT . . 32

3.1.1. Bảng phân tích SWOT cho Công ty Tân Hiệp Phát. . 32

3.1.2. Bảng phân tích SWOT cho tổng quát sản phNm ‘Trà xanh O độ’ . 33

3.2. Phân tích đối SWOT các thủ cạnh tranh . . 35

3.3. Nhận xét và đề xuất giải pháp cải thiện, nâng cao hiệu quả . . 37

3.3.1.Nhận xét về mặt thuận lợi . . 37

3.3.2.Những khó khăn . . 38

3.3.3. Một số đề xuất . 38

TÀI LIỆU THAM KHẢO . 41

- 2 -

PHẦN MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài

Ngày nay, Marketing là một từ không còn xa lạ với nền kinh tế mở ở Việt

Nam. Marketing được xem là môn khoa học đầy thú vị, lôi cuốn và không kém

phần phức tạp nhất là trong thời đại toàn cầu hóa này.

Toàn cầu hóa, thời đại siêu cạnh tranh đã làm cho thị trường ngày càng

khó tính hơn, mọi hàng hóa sản phẩm đều được tiêu chuNn hóa, công nghệ nhanh

chóng bị lỗi thời. Và các nhà marketing luôn phải tìm kiếm những cơ sở khái

niệm mới để xây dựng và thực hiện các chương trình marketing của mình.

Có hai giải pháp thường được áp dụng cho vấn đề marketing ở các công ty

đó là: Một là phải hiểu rõ khách hàng hơn và gẫn gũi với họ hơn. Hai là phải làm

cho sản phẩm của mình trở nên khác biệt nhờ công tác xây dựng thương hiệu. Từ

đây, thương hiệu trở thành một yếu tố quan trọng, một nền tảng tổng thể không

thể thiếu trong việc hoạch định mục tiêu phát triển cho doanh nghiệp.

Xây dựng thương hiệu không chỉ đơn thuần là gắn cho sản phNm một cái

tên gọi mà nó còn là sự cam kết, giá trị vô hình đem lại cho khách hàng sự hài

lòng và hiệu quả khi sự dụng.

Vào khoảng đầu năm 2006, Công ty Tân Hiệp Phát tung ra thị trường

nước giải khát sản phẩm Trà xanh O độ. Đây là loại thức uống giải khát được

đóng trong chai chai PET nên rất tiện lợi cho người sử dụng. Về mặt sản phNm,

thì trà xanh vốn đã gần gũi với người tiêu dùng Việt Nam từ lâu, nhưng độc đáo

ở chỗ được đóng chai trong những điều kiện sản xuất đặc biệt để có thể giữ lại

được các chất bổ dưỡng, có lợi cho cơ thể (theo định vị của công ty).

Sự xuất hiện, sự thành công của Trà xanh O độ đã nhanh chóng trở thành

một hiện tượng và mang lại một dấu ấn tốt đẹp cho một doanh nghiệp nội địa

trước những gã đối thủ khổng lồ gần như chiếm trọn thị phần nước giải khát bấy

lâu.

Nhóm chúng tôi, quyết định lựa chọn sản phẩm và thương hiệu này để

nghiên cứu, phân tích nhằm làm củng cố thêm kiến thức về thương hiệu và xây

dựng thương hiệu. Từ đó, có thể vận dụng, tìm tòi và nâng cao mình hơn trong

lĩnh vực này.

2. Mục tiêu nghiên cứu:

Dựa vào cơ sở những lý luận từ lý thuyết về thương hiệu để áp dụng phân

tích quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu Trà Xanh O độ của công ty

Tân Hiệp Phát.

3. Phương pháp nghiên cứu

- Phương pháp nghiên cứu tại bàn: thu thập số liệu, thông tin qua báo chí, các

cơ quan quản lí ,cơ quan thông tin, website, tạp chí .

- Phương pháp phân tích tổng hợp: qua phân tích tổng hợp, so sánh bằng các

công cụ thích hợp để nắm bắt được qui mô về nhu cầu của thị trường như giá

cả và lượng nhu cầu tương ứng với từng phân khúc thị trường, thị phần của

doanh nghiệp và các doanh nghiệp khác .

- Phương pháp phân tích SWOT: đây là phương pháp không thể thiếu trong

việc phân tích thuận lợi và khó khăn ở bất kì doanh nghiệp nào. Phương pháp

này giúp chúng ta tìm hiểu không chỉ ở điểm mạnh, điểm yếu bên trong mà

còn cả những cơ hội, những mối đe dọa bên ngoài của các doanh nghiệp.

- Phương pháp não công (Brainstorming method A.Osborn): xuyên suốt quá

trình thực hiện đề án, phương pháp này thường xuyên được áp dụng để phát

triển nhiều giải đáp sáng tạo.

- Phương pháp 6 Chiếc mũ tư duy (Six thinking hats_Edward de Bono)

4. Kết cấu đề tài: Gồm 3 chương

- Chương 1: Cơ sở lý thuyết về Marketing và chiến lược Marketing - Mix

- Chương 2: Phân tích việc vận dụng chiến lược Marketing - mix của công ty

Tân Hiệp Phát cho sản phNn Trà xanh O độ

- Chương 3: Một số biên pháp hoàn thiện chiến lược phân phối của Công ty

Tân Hiệp Phát Tp Hồ Chính

Để hoàn thành việc nghiên cứu, đề tài này đã sử dụng một số thông tin từ

các nguồn khác nhau: các trang web, giáo trình marketing căn bản, cùng một số

tư liệu khác