MỤC LỤC

LỜI NÓI ĐẦU 1

CHƯƠNG I: NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CHUNG VỀ 2

THƯƠNG HIỆU VÀ ĐẦU TƯ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 2

TRONG BỐI CẢNH HỘI NHẬP KINH TẾ QUỐC TẾ. 2

1.Một số vấn đề lý luận chung về thương hiệu. 2

1.1 Khái niệm về thương hiệu. 2

1.2. Giá trị của thương hiệu. 4

1.2.1. Khái niệm. 4

1.2.2 Các yếu tố đo lượng giá trị của thương hiệu. 6

1.2.2.1 Phương pháp dựa vào nghiên cứu. 6

1.2.2.2 Những phương pháp thuần túy tài chính. 7

2. Đầu tư xây dựng thương hiệu và sự cần thiết phải đầu tư xây dựng thương hiệu trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế. 8

2.1. Nội dung đầu tư xây dựng thương hiệu ở doanh nghiệp. 9

2.2.1 Thương hiệu: Tài sản lớn nhất của doanh nghiệp. 12

2.2.2 Thương hiệu đối với doanh nghiệp 14

2.2.2.1 Giá trị hàng hóa 14

2.2.2.2 Giá trị cạnh tranh 15

2.2.2.3 Giá trị đầu tư. 16

2.2.3 Giá trị thương hiệu đối với khách hàng. 17

3. Các nhân tố ảnh hưởng đến kết quả và hiệu quả đầu tư xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp. 17

4. Kinh nghiệm đầu tư xây dựng thương hiệu của một số doanh nghiệp thành công. 21

CHƯƠNG II: ThỰC TRẠNG ĐẦU TƯ VÀ XÂY DỰNG 25

THƯƠNG HIỆU TẠI CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM 25

TRONG THỜI GIAN VỪA QUA. 25

I. Thực trạng về đầu tư xây dựng thương hiệu của Việt Nam trong thời gian qua. 25

1. Đầu tư cho tổ chức về nhân sự. 26

2. Đầu tư tài chính. 31

3. Đầu tư cho các hoạt động về thương hiệu. 33

4. Đầu tư cho sản phẩm. 36

II. Kết quả và hiệu quả hoạt động đầu tư xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp Việt Nam. 37

III.Khó khăn của các doanh nghiệp trong việc đầu tư xây dựng thương hiệu. 38

1. Khó khăn từ bên ngoài. 38

1.1 Khó khăn từ thị trường. 38

1.2 Khó khăn từ chính sách 39

2. Khó khăn từ nội tại doanh nghiệp 40

2.1 Khó khăn về tài chính 40

2.2 Khó khăn về nhân lực. 40

2.3. Khó khăn về hạn chế trong nhận thức. 40

CHƯƠNG III. MỘT SỐ GIẢI PHÁP TĂNG CƯỜNG ĐẦU TƯ TRONG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TẠI CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT NAM ĐÁO ỨNG YÊU CẦU HỘI NHẬP. 42

I.Xu thế toàn cầu hóa và khó khăn trong đầu tư xây dựng thương hiệu tại Việt Nam. 42

1.Thực trạng về thương hiệu hàng xuất khẩu Việt Nam thời gian qua. 42

2. Khó khăn, trở ngại đối với thương hiệu Việt Nam ở nước ngoài. 43

2.1 Khó khăn trong việc thâm nhập thị trường. 43

2.2 Khó khăn trong việc cạnh tranh với các đối thủ cạnh tranh. 44

2.3 Khó khăn trong việc bảo hộ thương hiệu 45

3. Một số trường hợp tranh chấp thương hiệu Việt Nam ở nước ngoài. 45

II Giải pháp và kiến nghị nhằm tăng cường đầu tư xây dựng và bảo vệ thương hiệu hàng xuất khẩu của Việt Nam ở nước ngoài trong thời gian tới. 47

1.Nhóm giải pháp từ phía Nhà nước. 47

1.1 Nhóm giải pháp về xúc tiến xuất khẩu và nâng cao hình ảnh thương hiệu Việt. 47

1.2 Nhóm giải pháp hỗ trợ pháp lý. 48

1.3 Nhóm giải pháp phối hợp Nhà nước và doanh nghiệp trong việc xây dựng và bảo vệ thương hiệu. 49

2. Nhóm giải pháp về phía doanh nghiệp. 50

2.1 Nhóm giải pháp chung. 50

2.2 Nhóm giải pháp xây dựng và phát triển thương hiệu 51

2.2.1. Định vị cho thương hiệu. 51

2.2.1.2 Phương án định vị. 52

2. 3. Nguyên tắc cơ bản khi thiết kế, xây dựng một thương hiệu. 52

2.3.1.Thương hiệu phải dễ nhớ. 53

2. 3.2 Thương hiệu phải có ý nghĩa. 53

2.3.3 Thương hiệu phải có tính dễ bảo hộ. 53

2.3.4 Thương hiệu phải có tính dễ thích ứng. 53

2.4 . Quảng bá thương hiệu. 53

KẾT LUẬN 56