Trong kinh doanh, nhãn hiệu được cho là thành công là nhãn hiệu được người tiêu dùng (NTD) chọn mua, sử dụng ở một mức nào đó, cao hơn khi so sánh một cách tương đối với các nhãn hiệu cùng loại ngành hàng, dịch vụ khác. Một nhãn hiệu được nhiều NTD biết tới mà không mua sắm, sở hữu thì đó là nhãn hiệu “chết”. Mức độ thừa nhận và chọn mua cao nhất của một nhãn hiệu là việc NTD chọn mua, mua lại và truyền miệng cho người khác mua. NTD có thể trải nghiệm với nhãn hiệu qua việc sử dụng nó và thông qua các hoạt động tiếp thị, quảng bá. NTD có thể cảm nhận theo 2 giá trị: các giá trị sử dụng (lý tính) và các giá trị tâm lý (cảm tính).

Nhãn hiệu là một cái tên cho dù doanh nghiệp không sử dụng tên gọi thì NTD vẫn có thể đặt cho nó một cái tên. Nhãn hiệu là tập hợp các biểu trưng, biểu hiện sao cho NTD có thể ghi nhớ và cảm nhận rõ nhất các thông điệp mà nhà sản xuất muốn truyền tải. Các dấu hiệu nhận biết về nhãn hiệu có thể sử dụng thông qua các giác quan của con người, chúng bao gồm: thị giác, khứu giác, thính giác, vị giác, xúc giác và tập hợp các giác quan đó. Các dấu hiệu thường dùng là Logo, các kiểu chữ, màu sắc, âm thanh nhạc hiệu, ký hiệu, và thông qua phương tiện, con người thứ 3 độc lập với nhãn hiệu và NTD