MỤC LỤC

Mở đầu 1

Chương 1. Cơ Sở Khoa Học Và Thực Tiễn Của Đề Tài 4

1.1 Lý Luận Chung Về Nhãn Hiệu Và Sức Mạnh Nhãn Hiệu . 4

1.1.1 Khái niệm về nhãn hiệu . 4

1.1.2 Thế nào là một nhãn hiệu mạnh 5

1.1.3 Sự tồn tại của nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng 5

1.1.3.1 Sự nhận thức nhãn hiệu . 5

1.1.3.2 Hình ảnh nhãn hiệu . 6

1.1.4 Giá trị đầu ra của một nhãn hiệu mạnh 7

1.1.4.1 Sự trung thành đối với nhãn hiệu . 7

1.1.4.2 Việc chấp nhận giá cao . 7

1.2 Phương Pháp Đo Lường Giá Trị Một Nhãn Hiệu 8

1.2.1 Phương pháp định tính 8

1.2.2 Phương pháp định lượng . 8

1.3 Nâng Cao Sức Mạnh Nhãn Hiệu . 9

1.3.1 Các định hướng chiến lược . 11

1.3.2 Các giải pháp Marketing 11

1.3.2.1 Giải pháp về sản phẩm 11

1.3.2.2 Giải pháp về giá 12

1.3.2.3 Giải pháp về phân phối . 12

1.3.2.4 Giải pháp về các phương tiện truyền thông . 13

1.3.2.5 Sử dụng đòn bẩy các yếu tố liên kết nhãn hiệu thứ cấp . 16

1.3.2.6 Cải thiện các dịch vu . 16ï

Chương 2: Thực Trạng Nhãn Hiệu Eurotile .17

2.1 Giới Thiệu Về Thị Trường Gạch Men Tại Việt Nam . 17

2.1.1 Tình hình cung trên thị trường 17

2.1.2 Tình hình cầu trên thị trường 19

2.1.2.1 Sức tiêu thụ 19

2.1.2.2 Khách hàng 20

2.2 Giới Thiệu Về Nhãn Hiệu Eurotile. 26

2.2.1 Giới thiệu sơ lược về Công ty liên doanh gạch men Mỹ Đức 26

2.2.2. Giới thiệu về Eurotile 27

2.2.3. Tình hình hoạt động, kinh doanh . 28

2.2.3.1 Sản xuất . 28

2.2.3.2 Phân phối . 28

2.2.3.3 Hoạt động Marketing – Quảng bá nhãn hiệu . 31

2.3 Thực Trạng Nhãn Hiệu Eurotile . 31

2.3.1 Đo lường mức độ tồn tại của nhãn hiệu trong tâm trí khách hàng. 31

2.3.1.1 Đo lường mức độ nhận biết nhãn hiệu . 31

2.3.1.2 Kênh thông tin nhận biết nhãn hiệu 34

2.3.2 Đo lường đánh giá về hình ảnh nhãn hiệu . 36

2.3.3 Đo lường kết quả kết quả của một nhãn hiệu mạnh mang lại. 39

2.3.3.1 Sự trung thành với nhãn hiệu . 39

2.3.3.2 Việc chấp nhận giá cao. . 42

Tóm tắt những thời cơ, nguy cơ, điểm mạnh, điểm yếu của Eurotile . 43

Chương 3: Các Đề Xuất Nâng Cao Sức Mạnh Nhãn Hiệu Eurotile 44

3.1 Mục Tiêu Và Phương Hướng 44

3.1.1 Tăng cường sự hận biết nhãn hiệu 44

3.1.2 Tập trung xây dựng hình ảnh nhãn hiệu . 44

3.1.3 Nâng cao tỷ lệ khách hàng và khả năng định giá cao . 44

3.2 Nhóm Đề Xuất Về Định Hướng Cho Nhãn Hiệu Eurotile 45

Các nhóm chiến lược . 45

3.2.1 Đề ra viễn cảnh của nhãn hiệu . 45

3.2.2 Xác định lại khách hàng mục tiêu . 46

3.1.3 Định vị thị trường 46

3.2.4 Duy trì và khai thác các thành phần của nhãn hiệu 47

3.3 Các Giải Pháp Marketing . 47

3.3.1 Giải pháp về sản phẩm . 47

3.3.2 Giải pháp về giá . 48

3.3.3 Giải pháp về phân phối 49

3.3.4 Giải pháp về truyền thông. 49

3.3.4.1 Mục tiêu truyền thông 49

3.3.4.2 Kênh truyền thông 50

3.3.5 Sử dụng đòn bẩy các yếu tố nhãn hiệu thứ cấp. 51

3.3.6 Nâng cao chất lượng các dịch vụ 51

3.3.7 Những đề xuất khác . 52

Kết luận 53

Tài liệu tham khảo.

Phụ lục

MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài

- Nhãn hiệu là một trong những tài sản vô hình và có giá trị của một doanh nghiệp.

Với quan điểm Marketing hiện đại, xây dựng một nhãn hiệu mạnh là cách tiếp cận

hiệu quả nhất để tạo ra lợi thế cạnh tranh cho sản phẩm. Trong đó, công tác đo

lường và nâng cao sức mạnh nhãn hiệu là một công đoạn quan trọng của công việc

quản lý nhãn hiệu.

- Cũng như những ngành khác trong nền kinh tế thị trường, các nhà sản xuất gạch

men cũng đang chịu áp lực cạnh tranh rất gay gắt. Trong điều kiện như vậy, vấn đề

nâng cao sức mạnh nhãn hiệu là một trong những giải pháp nhằm tạo ra và nâng

cao vị thế cạnh tranh cho sản phẩm.

* Với những lý do trên, tôi đã chọn hướng áp dụng những cơ sở khoa học của công

tác đo lường và nâng cao sức mạnh nhãn hiệu cho ngành gạch men cao cấp. Nhãn

hiệu được sử dụng cho đề tài là nhãn hiệu gạch men Eurotile của Công ty liên gạch

men Mỹ Đức, nơi tôi đang công tác. Do vậy, tôi đã chọn đề tài “ Đo Lường Và Nâng

Cao Sức Mạnh Nhãn Hiệu Eurotile” làm đề tài luận văn thạc sĩ kinh tế của mình.

2. Mục tiêu của đề tài

Ỵ Tiếp cận về đo lường sức mạnh nhãn hiệu trên quan điểm lấy khách hàng làm

trọng tâm cho thị trường gạch men.

Ỵ Đề xuất những định hướng và giải pháp nhằm nâng cao sức mạnh của nhãn hiệu

Eurotile trong thời gian sắp tới

3. Phương pháp nghiên cứu

- Dựa vào lý thuyết khoa học về nhãn hiệu của các chuyên gia Marketing nổi tiếng

như Kevin Lane Keller, Philip Kotler và vận dụng các nguyên lý đó vào thực tiễn

để tiến hành đo lường, phân tích và đưa ra những đề xuất nhằm nâng cao sức mạnh

cho nhãn hiệu Eurotile.

- Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu tại bàn (sử dụng các số liệu thứ cấp

của Hiệp hội gốm sứ Việt Nam, Công ty Customer Insights, ) và các nguồn tài liệu

nghiên cứu thị trường của Công ty liên doanh gạch men Mỹ Đức.

4. Giới hạn nghiên cứu của đề tài

- Đối tượng khách hàng nghiên cứu: Luận văn chỉ giới hạn nghiên cứu “những

người sử dụng gạch dân dụng” trong khi các kênh phân phối phổ biến của thị trường

gạch men bao gồm: kênh dân dụng (Công ty bán qua các đại lý), kênh công trình

(Công ty bán trực tiếp và gián tiếp) và kênh xuất khẩu (Công ty bán trực tiếp)

- Khu vực nghiên cứu: giới hạn nghiên cứu tại hai thành phố chính là Hà Nội và

Thành phố Hồ Chí Minh. Tuy nhiên, hai thành phố này chiếm khoảng 60% tỷ trọng

doanh số của Eurotile.

5. Kết cấu luận văn

* Luận văn được chia thành ba chương như sau:

- Chương 1: Cơ sở lý luận của đề tài nghiên cứu.

Chương này sẽ trình bày các khái niệm về nhãn hiệu, phương pháp đo lường và

nâng cao sức mạnh nhãn hiệu.

- Chương 2: Thực trạng nhãn hiệu Eurotile.

Trong chương này, ta tìm hiểu sơ lược thị trường gạch men và nhãn hiệu Eurotile.

Trình bày các kết quả nghiên cứu liên quan đến những yếu tố quyết định đến sức

mạnh nhãn hiệu Eurotile trong mối quan hệ so sánh với các nhãn hiệu cạnh tranh.

- Chương 3: Đề xuất nâng cao sức mạnh nhãn hiệu Eurotile.

Chương 3 sẽ đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao sức mạnh nhãn hiệu thông qua

các yếu tố ảnh hưởng đến sức mạnh của nhãn hiệu cũng như nhằm tối ưu hóa tiềm

năng của Công ty trong việc đầu tư phát triển nhãn hiệu.

* Ngoài ra, luận văn còn bao gồm các phần:

- Mở đầu

- Danh mục các kí hiệu

- Danh mục các bảng biểu

- Danh mục các sơ đồ và đồ thị.

- Phụ lũc