PHẦN MỞ ĐẦU

I. Sự cần thiết của đề tài

Trong xu hướng hội nhập hoá - toàn cầu hoá, môi trường kinh doanh Việt Nam sẽ có sự cạnh tranh ngày càng quyết liệt từ các DN trong và ngoài nước. Xu hướng này đồng thời cũng mang lại cho NTD ngày càng nhiều lựa chọn hơn trong việc tiêu dùng hàng hoá dịch vụ. Khi này, CLDV hậu mãi, thái độ quan tâm săn sóc tới khách hàng là yếu tố quan trọng, nếu không nói là quyết định, để khách hàng gắn bó với DN và để thu hút khách hàng mới.

Đối với thị trường dịch vụ ĐTDĐ Việt Nam, sức ép cạnh tranh nội bộ ngành ngày càng lớn trong khi cuộc đua giảm giá cước đang dần đi đến chặng cuối vì giá cước đã tiệm cận giá thành. Trong bối cảnh này, để tăng sức cạnh tranh, việc cải tiến và hoàn thiện dịch vụ hậu mãi càng có tính quan trọng hơn với các DN khai thác mạng ĐTDĐ Việt Nam vì nó liên quan trực tiếp đến sự phát triển bền vững của DN, của sản phẩm - dịch vụ. Do đó, việc nâng cao CLDV hậu mãi là một trong những nhiệm vụ rất quan trọng trong chiến lược cạnh tranh của một DN khai thác mạng ĐTDĐ như Trung tâm ĐTDĐ CDMA S-Telecom. Tuy nhiên, việc khảo sát, đánh giá và cải tiến CLDV hậu mãi của S-Telecom từ trước tới nay chỉ dừng ở việc nâng cao chỉ số đáp ứng các tiêu chí mà Bộ TTTT quy định và dựa trên ý kiến góp ý của khách hàng trong các “sổ tay góp ý”, chưa mang tính hệ thống, toàn diện và khách quan.

Đây là lý do tác giả chọn đề tài nghiên cứu: “CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ HẬU MÃI CỦA MẠNG ĐTDĐ S-FONE”.

Xuất phát từ những lý thuyết đo lường CLDV và sự TMKH, luận văn xem xét, tìm hiểu các thành phần CLDV hậu mãi của mạng ĐTDĐ; phân tích thực trạng, đánh giá CLDV hậu mãi của mạng ĐTDĐ S-Fone; so sánh với các mạng ĐTDĐ khác trên thị trường và đưa ra những giải pháp nâng cao CLDV hậu mãi của mạng ĐTDĐ S-Fone, qua đó, góp phần nâng cao vị thế cạnh tranh của S-Fone.

II. Mục tiêu của đề tài

Đưa ra các giải pháp nâng cao CLDV hậu mãi của mạng ĐTDĐ S-Fone.

III. Quy trình thực hiện đề tài

Luận văn đưa ra các giải pháp nâng cao CLDV hậu mãi của mạng ĐTDĐ S-Fone thông qua việc phân tích thực trạng dịch vụ hậu mãi; đánh giá CLDV hậu mãi của mạng ĐTDĐ S-Fone và so sánh với CLDV hậu mãi của các mạng ĐTDĐ trên thị trường.

1. Dữ liệu sử dụng

Trong luận văn, việc phân tích thực trạng và đánh giá chất lượng dịch vụ hậu mãi của mạng ĐTDĐ S-Fone được thực hiện dựa trên nguồn dữ liệu sơ cấp và thứ cấp. Dữ liệu thứ cấp về dịch vụ hậu mãi được tập hợp qua nghiên cứu của tác giả về hoạt động sản xuất kinh doanh và dịch vụ hậu mãi của mạng ĐTDĐ S-Fone và các mạng ĐTDĐ MobiFone, VinaPhone va Viettel trong những năm gần đây và một số tài liệu của các nhà nghiên cứu đã công bố. Dữ liệu sơ cấp về CLDV hậu mãi được thu thập thông qua hai bước nghiên cứu, nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức:

+ Nghiên cứu sơ bộ: thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định tính, sử dụng kỹ thuật đóng vai, thảo luận tay đôi, thảo luận nhóm nhằm khám phá những mong muốn, kỳ vọng, những yếu tố tác động đến CLDV hậu mãi của mạng ĐTDĐ. Trước tiên, tác giả cùng một số bạn học, đồng nghiệp tự đặt mình vào vai trò chủ thuê bao ĐTDĐ sử dụng dịch vụ hậu mãi của mạng ĐTDĐ để tìm hiểu những yếu tố khách hàng sẽ quan tâm khi sử dụng dịch vụ này. Sau đó, thực hiện tiếp việc thảo luận tay đôi với 10 khách hàng thường xuyên sử dụng ĐTDĐ tại TPHCM đã trực tiếp sử dụng dịch vụ hậu mãi của mạng ĐTDĐ, Trưởng phòng CSKH của mạng ĐTDĐ S-Fone, Trưởng bộ phận hậu mãi của mạng ĐTDĐ S-Fone, chuyên viên hậu mãi của MobiFone, VinaPhone và Viettel. Kết quả này được sử dụng để điều chỉnh lần 1 các tiêu thức đánh giá CLDV cho phù hợp với lĩnh vực dịch vụ hậu mãi của mạng ĐTDĐ (xem phụ lục 1.6). Sau đó, tác giả tiếp tục thảo luận nhóm với 32 chủ thuê bao ĐTDĐ khác, bao gồm: 12 chủ thuê bao mạng ĐTDĐ Viettel, 9 chủ thuê bao MobiFone, 7 chủ thuê bao mạng ĐTDĐ VinaPhone và 4 chủ thuê bao S-Fone. Sau thảo luận nhóm, kết quả nghiên cứu cho thấy có nhiều yếu tố xác định được ở bước thảo luận tay đôi bị loại bỏ. Cơ sở để loại bỏ là đa số chủ thuê bao được phỏng vấn cho rằng các yếu tố đó không quan trọng đối với họ hoặc là họ chưa quan tâm đến đặc điểm này khi dùng dịch vụ hậu mãi của mạng ĐTDĐ S-Fone hoặc có sự trùng lặp yếu tố, yếu tố này đã bao hàm trong yếu tố kia. Kết quả của lần khảo sát thứ hai này cho thấy có 5 nhóm tiêu chí chính thức (với 30 tiêu chí nhỏ) mà khách hàng quan tâm khi tiêu dùng dịch vụ hậu mãi của mạng ĐTDĐ và các tiêu thức này sẽ được sử dụng để nghiên cứu định lượng tiếp theo về CLDV hậu mãi của mạng ĐTDĐ S-Fone, MobiFone, VinaPhone và Viettel (xem phụ lục 1.7).

+ Nghiên cứu chính thức: Mục đích của nghiên cứu này là nhằm thu thập dữ liệu, ý kiến đánh giá, đo lường CLDV hậu mãi của mạng ĐTDĐ S-Fone và các mạng ĐTDĐ MobiFone, VinaPhone, Viettel từ chính ý kiến của chủ thuê bao các mạng ĐTDĐ này. Nghiên cứu này được thực hiện tại Hà Nội, Hải Phòng, Nghệ An, Đà Nẵng, Khánh Hoà, Thừa Thiên Huế, Bình Định, TPHCM, Bà Rịa – Vũng Tàu, Bình Dương, Đồng Nai, Cần Thơ, Tiền Giang, An Giang và Vĩnh Long trong tháng 10, 11/2008. Phương pháp thu thập thông tin sử dụng trong nghiên cứu này là phỏng vấn trực tiếp theo một bảng câu hỏi được soạn sẵn. Bên cạnh đó, tác giả còn sử dụng và phân tích các dữ liệu thứ cấp đã được phía nhà cung cấp dịch vụ thống kê, tập hợp dựa trên những tiêu chuẩn của ngành được Bộ TTTT quy định, để từ đó, luận văn có cái nhìn tổng quát hơn mối quan hệ giữa thực trạng CLDV hậu mãi của mạng ĐTDĐ S-Fone với sự thoả mãn khi tiêu dùng của khách hàng từ cả hai phía, nhà cung cấp dịch vụ và người tiêu dùng dịch vụ cũng như có sự so sánh trực tiếp CLDV của nhà mạng này với ba mạng di động MobiFone, VinaPhone và Viettel.

30 biến đo lường CLDV được phân thành 5 nhóm (xem chi tiết trong phần thang đo CLDV hậu mãi của mạng ĐTDĐ thông qua ý kiến đánh giá của khách hàng - Chương I) và 3 biến đo lường sự TMKH sẽ được đánh giá dựa trên việc khảo sát, thu thập, phỏng vấn, lấy ý kiến trực tiếp từ phía khách hàng theo phiếu điều tra cho điểm. Thang đo sử dụng là thang đo Likert 5 mức độ từ thấp (1) đến cao (5).

Từ những thông tin, dữ liệu thu thập được, thông qua các bước xác định độ tin cậy của thang đo (Cronbach Alpha), phân tích nhân tố (EFA), kiểm định giá trị trung bình, xác định mối tương quan, … bằng phần mềm SPSS 13.0 sẽ cho phép luận văn có cái nhìn tổng quát về các thành phần CLDV hậu mãi của mạng ĐTDĐ, đồng thời cũng tìm hiểu được mối liên quan giữa CLDV và sự TMKH đối với dịch vụ này.

Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp ngẫu nhiên trong số các chủ thuê bao đến TTDVKH của các mạng ĐTDĐ để giao dịch. Kích thước mẫu được xác định theo tiêu chuẩn 5:1, có nghĩa là trung bình 5 mẫu cho 1 biến đo lường [I11, trang 25]. Nghiên cứu này có 4 mạng ĐTDĐ cần khảo sát và 33 biến đo lường, vì vậy, kích thước mẫu tối thiểu là 33 x 5 x 4 = 660. Để đạt được tối thiểu 660 mẫu nghiên cứu, 1.300 bảng câu hỏi đã được chuyển đến những khách hàng ngẫu nhiên. Sau khi thu thập và kiểm tra, có 154 bảng bị loại do có quá nhiều ô trống hoặc lựa chọn đồng nhất một thang điểm. Cuối cùng, còn 1.146 bảng câu hỏi hoàn tất và được sử dụng trong nghiên cứu này (xem thông tin mẫu tại phụ lục 1.8). Dữ liệu được nhập và xử lý trên phần mềm Excel và SPSS 13.0 (xem phụ lục 2.2 đến 2.8 và phụ lục 3.1 đến 3.6).

2. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu của luận văn:

Đối tượng nghiên cứu: chủ thuê bao của mạng ĐTDĐ S-Fone và của ba mạng ĐTDĐ MobiFone, VinaPhone, Viettel đã sử dụng qua dịch vụ hậu mãi của các mạng ĐTDĐ này.

Phạm vi nghiên cứu: Hà Nội, Hải Phòng, Nghệ An, Đà Nẵng, Khánh Hoà, Thừa Thiên Huế, Bình Định, TPHCM, Bà Rịa – Vũng Tàu, Bình Dương, Đồng Nai, Cần Thơ, Tiền Giang, An Giang và Vĩnh Long

IV. Kết cấu của luận văn

Luận văn gồm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về CLDV và sự TMKH đối với dịch vụ hậu mãi của mạng ĐTDĐ.

Nghiên cứu lý thuyết về CLDV và sự TMKH để đưa ra các thành phần chính đo lường CLDV hậu mãi của các mạng ĐTDĐ Việt Nam.

Chương 2: Phân tích, đánh giá thực trạng CLDV hậu mãi của mạng ĐTDĐ S-Fone.

Giới thiệu chung về Trung tâm ĐTDĐ CDMA S-Telecom – nhà khai thác mạng ĐTDĐ S-Fone. Phân tích thực trạng và đánh giá CLDV hậu mãi của mạng ĐTDĐ S-Fone.

Chương 3: Các giải pháp nâng cao CLDV hậu mãi của mạng ĐTDĐ S-Fone

Nêu các giải pháp nâng cao CLDV hậu mãi của mạng ĐTDĐ S-Fone dựa trên cơ sở những phân tích trước đó.

KẾT LUẬN

1- Quan điểm cơ bản của luận văn là khi đưa ra các giải pháp nâng cao CLDV hậu mãi của mạng ĐTDĐ S-Fone cần dựa trên yêu cầu của khách hàng và so sánh với các mạng ĐTDĐ trên thị truờng chứ không chỉ đơn thuần dựa trên những gì mà mạng ĐTDĐ S-Fone hiện có. Chính vì vậy mà kết quả của luận văn được tổng hợp từ kết quả nghiên cứu mô hình CLDV hậu mãi, từ phân tích thực trạng công tác hậu mãi, từ so sánh với mạng ĐTDĐ khác và từ ý kiến đánh giá của 274 khách hàng đã từng sử dụng dịch vụ hậu mãi của mạng ĐTDĐ S-Fone để đề xuất các giải pháp nâng cao CLDV này.

2- Mối quan hệ giữa CLDV và sự TMKH đối với dịch vụ hậu mãi của mạng ĐTDĐ trong luận văn được xem xét dựa trên mô hình CLDV và sự TMKH của Parasuraman. Theo đó, CLDV hậu mãi của mạng ĐTDĐ bao gồm 6 thành phần: 1-Mức độ đáp ứng của nhân viên mạng ĐTDĐ, 2-Phương tiện hữu hình, 3-Mức độ đồng cảm, 4-Mức độ đáp ứng khác, 5-Phong cách, thái độ phục vụ và 6-Mức độ tin cậy. Tuy nhiên, hiện nay, chỉ có 4 thành phần có tác động đến sự TMKH đối với dịch vụ này, là các thành phần 1-Phương tiện hữu hình, 2-Mức độ đáp ứng, 3-Phong cách, thái độ phục vụ và 4-Mức độ tin cậy. Do vậy, nghiên cứu này cũng sẽ giúp mạng ĐTDĐ S-Fone có cơ sở trong việc lựa chọn các giải pháp cần thiết nhất nhằm nâng cao CLDV, thông qua đó nâng cao sự TMKH đối với dịch vụ hậu mãi của mình, tăng khả năng cạnh tranh và củng cố vị trí vững chắc trên thương trường.

3- Luận văn có các điểm mới sau:

(1) Củng cố thêm mô hình về CLDV và sự TMKH

(2) Định lượng và so sánh được chất lượng dịch vụ hậu mãi giữa các mạng ĐTDĐ Việt Nam

4- Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo:

CLDV hậu mãi của mạng ĐTDĐ S-Fone là một trong những thành phần cấu thành nên CLDV của S-Fone. Luận văn nghiên cứu về CLDV hậu mãi tuy có sâu hơn khi nghiên cứu về CLDV nói chung nhưng phạm vi lại hẹp hơn, do đó, các giải pháp đưa ra chỉ có tác động đến hoạt động hậu mãi của mạng ĐTDĐ S-Fone, không phải toàn bộ chuỗi giá trị của S-Fone.

Nghiên cứu này chỉ xem xét mối quan hệ giữa CLDV hậu mãi và sự TMKH đối với dịch vụ hậu mãi của mạng ĐTDĐ, tiếp theo sự thoả mãn với dịch vụ hậu mãi, khách hàng có thể sẽ có những khuynh hướng chung trong hành xử, chẳng hạn gia tăng độ trung thành với nhãn hiệu, … Nên vấn đề này có thể mở ra nhiều hướng nữa cho các nghiên cứu tiếp theo.

—²–