Mục lục

Lời cam đoan Mục lục Danh mục các từ viết tắt Danh mục biểu đồ LỜI MỞ ĐẦU

CHƢƠNG 1:

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ XÂY DỰNG THƢƠNG HIỆU

1.1. Khái quát về thƣơng hiệu ....................................................................................... 01 1.1.1. Các khái niệm cơ bản........................................................................................... 01 1.1.2. Đặc tính của thương hiệu ..................................................................................... 03 1.1.3. Vai trò của thương hiệu ....................................................................................... 04 1.1.4. Tài sản thương hiệu ............................................................................................. 06 1.1.5. Phương pháp định giá thương hiệu ...................................................................... 07 1.2. Quy trình xây dựng và phát triển thƣơng hiệu ...................................................... 09 1.2.1. Công việc cần làm trước khi ra quyết định xây dựng thương hiệu ........................ 09 1.2.2. Các quyết định cơ bản về xây dựng thương hiệu .................................................. 09 1.2.3. Đăng ký bảo hộ thương hiệu ................................................................................ 14 1.2.4. Quảng bá thương hiệu .......................................................................................... 15 1.2.5. Quản lý thương hiệu ........................................................................................... 15 1.3. Thách thức và kinh nghiệm xây dựng và phát triển thƣơng hiệu ......................... 16 1.3.1. Những thách thức của việc tạo dựng một thương hiệu có giá trị ........................... 16 1.3.2. Kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu ................................................ 16 Kết luận chương 1 ............................................................................................................ 17

-3-

CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU VNPT TRONG TÂM TRÍ NGƢỜI TIÊU DÙNG 2.1. Tổng quan về Tập Đoàn Bƣu chính Viễn thông Việt Nam (VNPT) ............................ 18 2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển................................................................................................ 18 2.1.2. Mục tiêu hoạt động ........................................................................................................................ 21 2.1.3. Triết lý kinh doanh......................................................................................................................... 21 2.1.4. Tình hình hoạt động kinh doanh của VNPT ......................................................................... 21 2.2. Thƣơng hiệu VNPT, xây dựng và phát triển.......................................................................... 23 2.2.1. Nhận diện cơ bản thương hiệu VNPT ............................................................................. 23 2.2.2. Thực trạng xây dựng và phát triển thương hiệu của VNPT ............................................ 24 2.3. Sự cần thiết khách quan để xây dựng thƣơng hiệu VNPT .............................................. 38 2.3.1. Gia nhập WTO, cơ hội và thách thức đối với VNPT ........................................................ 38 2.3.2. Sự cần thiết khách quan của việc xây dựng thương hiệu VNPT ................................... 40 Kết luận chương 2 ......................................................................................................................................... 41 CHƢƠNG 3: CHIẾN LƢỢC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU VNPT 3.1. Định hƣớng chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu VNPT ...................................................... 42 3.1.1. Định hướng mục tiêu xây dựng và phát triển thương hiệu Việt Nam. ........................ 42 3.1.2. Định hướng mục tiêu phát triển của VNPT .......................................................................... 43 3.1.3. Định hướng chiến lược phát triển thương hiệu VNPT ..................................................... 43 3.2. Chiến lƣợc xây dựng và phát triển bền vững thƣơng hiệu VNPT ............................... 45 3.2.1. Nhóm chiến lược nâng cao năng lực cạnh tranh ................................................................. 45

3.2.1.1. Xây dựng Bộ tiêu chuẩn chất lượng phục vụ khách hàng .................................... 45

3.2.1.2. Đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ .............................................................................. 46

3.2.1.3. Cơ cấu lại hệ thống quản lý của VNPT theo hướng hiện đại .............................. 47

3.2.1.4. Phát triển nguồn nhân lực có chất lượng cao............................................................ 47

3.2.1.5. Xây dựng chiến lược phát triển toàn diện .................................................................. 49

3.2.1.6. Thúc đẩy nhanh việc thực hiện bóc tách giữa BC và VT ..................................... 50

-4-

3.2.2. Nhóm chiến lược củng cố và nâng cao hình ảnh thương hiệu VNPT ......................... 51

3.2.2.1. Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu VNPT .............................................. 51

3.2.2.2. Tạo dựng nền văn hóa thương hiệu VNPT trong tập đoàn .................................. 52

3.2.2.3. Xây dựng chiến lược thương hiệu sản phẩm............................................................. 53

3.2.2.4. Nâng cao hiệu quả việc thực hiện văn hóa VNPT .................................................. 54

3.2.2.5. Tăng cường quản lý thương hiệu VNPT .................................................................... 55

3.2.2.6. Nâng cao hiệu quả quảng bá thương hiệu ................................................................. 56

3.2.2.7. Xây dựng và giữ gìn mối quan hệ mật thiết với khách hàng. ............................. 56

3.2.2.8. Xúc tiến nghiên cứu, quảng bá thương hiệu ra nước ngoài ................................. 57

3.2.2.9. Các giải pháp khác ............................................................................................................. 58

3.3. Một số kiến nghị ................................................................................................................................. 58 KẾT LUẬN .................................................................................................................................................... 60 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤ