[FONT=Times New Roman]MỞ ĐẦU

[FONT=Times New Roman]1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

[FONT=Times New Roman]Một trong số 10 sự kiện tiêu biểu năm 2005 do Bộ Văn hóa-Thông tin bình chọn là sự kiện hai cuốn nhật ký Mãi mãi tuổi hai mươiNhật ký Đặng Thùy Trâm được xuất bản với số lượng phát hành lớn nhất trong vòng 20 năm qua. Nhìn lại thành công của hai cuốn nhật ký về số lượng phát hành cũng như hiệu quả xã hội, có thể nhận thấy vai trò đóng góp rất lớn của các cơ quan báo chí, truyền thông. Trong đó tiêu biểu là chiến dịch truyền thông về sự kiện nhật ký Nguyễn Văn Thạc và Đặng Thuỳ Trâm của báo Tuổi trẻ TP.Hồ Chí Minh (từ đây xin gọi là báo Tuổi trẻ). Trong một bức thư gửi báo Tuổi trẻ, Thủ tướng Phan Văn Khải viết: “Tôi đặc biệt hoan nghênh Đài truyền hình Việt Nam và một số báo, đi đầu là báo Tuổi trẻ đã đưa tin trang trọng và có nhiều hình thức cổ vũ mọi người học tập, noi gương hai liệt sỹ .hoan nghênh sáng kiến xây dựng một bệnh xá xứng đáng mang tên Đặng Thuỳ Trâm.” [1, 6-8-2005, tr.1][FONT=Times New Roman] của liệt sỹ Nguyễn Văn Thạc và

[FONT=Times New Roman]Trên thực tế thì trước Tuổi trẻ, cũng đã có một số tờ báo giới thiệu nhật ký Mãi mãi tuổi hai mươi nhưng không thực sự gây chú ý. Thành công của báo Tuổi trẻ có được không phải chỉ nhờ đơn thuần trích đăng những dòng nhật ký của Nguyễn Văn Thạc và Đặng Thuỳ Trâm mà Tuổi trẻ còn tổ chức cả một chiến dịch tuyên truyền, vận động sâu rộng trong đông đảo quần chúng nhân dân trong nhiều tháng liên tiếp, tạo thành một dòng chảy thông tin liên tục và mạnh mẽ, có sức lôi cuốn toàn xã hội. Chính vì thế, tại Giải thưởng Báo chí toàn quốc 2005, Hội Nhà báo Việt Nam đã trao giải A cho Chiến dịch thông tin, tuyên truyền, vận động Mãi mãi tuổi 20 của chúng ta chứ không phải trao cho một tác phẩm riêng lẻ hay một cá nhân nào.

[FONT=Times New Roman]Rõ ràng, để có được thành công đó, những kiến thức và kỹ năng tổ chức và thực hiện chiến dịch truyền thông là yêu cầu cơ bản nhất. Vì vậy, tôi lựa chọn đề tài Tổ chức thực hiện chiến dịch truyền thông về sự kiện nhật ký Mãi mãi tuổi hai mươi và Nhật ký Đặng Thuỳ Trâm trên báo in (Khảo sát báo Tuổi trẻ Thành phố Hồ Chí Minh từ tháng 6 đến tháng 12-2005)với mong muốn thông qua nghiên cứu phương pháp và kinh nghiệm tổ chức, thực hiện chiến dịch truyền thông của báo Tuổi trẻ, có thể bước đầu đưa ra những đề xuất để giúp các cơ quan báo in tổ chức và thực hiện thành công một chiến dịch truyền thông.

[FONT=Times New Roman]2. TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI

[FONT=Times New Roman]Trong cuốn Truyền thông đại chúng, tác giả Tạ Ngọc Tấn có đề cập tới mô hình và cơ chế tác động của truyền thông đại chúng. Phải nắm bắt được mô hình và cơ chế tác động, những người làm truyền thông có thể xây dựng được chiến dịch tuyên truyền hiệu quả. Tuy nhiên, tác giả cũng mới chỉ dừng ở mức mô tả mô hình truyền thông và quá trình tiếp nhận thông tin của công chúng chứ chưa vạch ra các bước thực hiện một chiến dịch truyền thông.

[FONT=Times New Roman]Trong cuốn Tuyên truyền vận động dân số và phát triển có hướng dẫn cụ thể từng bước để xây dựng chiến dịch truyền thông dân số và phát triển, từ nghiên cứu đối tượng đến xây dựng và thực hiện kế hoạch, cuối cùng là giám sát và đánh giá hiệu quả của chương trình. Với mỗi khâu trong chiến dịch, các tác giả đưa ra những ví dụ cụ thể giúp người đọc dễ hình dung hơn.

[FONT=Times New Roman]Trong báo cáo của Julia Coffman thuộc Dự án nghiên cứu Harvard Family (http://www.gse.harvard.edu), tác giả chia chiến dịch truyền thông thành hai dạng là: chiến dịch nhằm thay đổi hành vi cá nhân (individual behavior change campaigns) và chiến dịch tác động đến ý chí công chúng (public will campaings). Bên cạnh đó, tác giả cũng đề cập sơ qua đến các kỹ năng xây dựng một chiến dịch truyền thông hiệu quả nhưng chủ yếu nhấn mạnh vào khâu “lượng giá” (evaluation).

[FONT=Times New Roman]Trên website của Đơn vị truyền thông của Chính phủ Úc (http://www.gcu.gov.au) có bài viết How to write a communication Strategy for an Australia Goverment Campaign (Làm thế nào để viết một chiến lược truyền thông cho một chiến dịch của Chính phủ Úc?). Các tác giả vạch ra từng bước tương đối đầy đủ để tiến hành một chiến dịch truyền thông bao gồm: xác định mục tiêu chương trình, mục tiêu truyền thông, chủ thể truyền thông, nhóm công chúng mục tiêu, thông điệp chìa khoá, dự dịnh kết hợp truyền thông, vai trò của cố vấn, nghiên cứu và lượng giá, quản lý dự án, ngân sách, kế hoạch, thời gian .

[FONT=Times New Roman]Cuối tháng 4-2006, Phan Văn Kiền- sinh viên báo chí K49, trường ĐH Khoa học Xã hội và Nhân văn Hà Nội đã hoàn thành đề tài khoa học mang tên Hiệu ứng thông tin và liên kết thông tin trong chiến dịch truyền thông Mãi mãi tuổi 20 của chúng ta trên báo Tuổi trẻ năm 2005 và đoạt giải nhất đề tài nghiên cứu khoa học sinh viên cấp trường. Trong đề tài của mình, Phan Văn Kiền đã ít nhiều đề cập tới việc tổ chức, thực hiện một chiến dịch truyền thông thông qua nghiên cứu cách liên kết thông tin giữa các phóng viên, biên tập viên và các tuyến bài trong chiến dịch.

[FONT=Times New Roman]Các tài liệu này tuy không đề cập trực tiếp đến đề tài nghiên cứu này, nhưng đây là những tư liệu có giá trị giúp chúng tôi có những cơ sở ban đầu quan trọng cho công việc nghiên cứu của mình.

[FONT=Times New Roman]3. MỤC TIÊU, NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU

[FONT=Times New Roman]3.1. Mục tiêu nghiên cứu

[FONT=Times New Roman]Thông qua khảo sát việc tổ chức chiến dịch truyền thông về sự kiện nhật ký Mãi mãi tuổi hai mươi của liệt sỹ Nguyễn Văn Thạc và Nhật ký Đặng Thuỳ Trâm trên báo Tuổi trẻ, đề tài hướng tới mục tiêu nghiên cứu việc tổ chức và thực hiện chiến dịch truyền thông trên báo in, từ đó nâng cao khả năng tác động của báo in qua việc tổ chức các chiến dịch truyền thông.

[FONT=Times New Roman]3.2. Nhiệm vụ nghiên cứu

[FONT=Times New Roman]Để thực hiện được mục tiêu đã nêu, chúng tôi cho rằng cần thực hiện các nhiệm vụ nghiên cứu sau:

[FONT=Times New Roman]- Hệ thống hoá lý luận về truyền thông, chiến dịch truyền thông và vai trò của báo in trong việc tổ chức chiến dịch truyền thông.

[FONT=Times New Roman]- Khảo sát các hoạt động tổ chức và thực hiện chiến dịch truyền thông về sự kiện hai cuốn nhật ký của liệt sỹ Nguyễn Văn Thạc và Đặng Thuỳ Trâm của báo Tuổi trẻ về các lĩnh vực: phát hiện vấn đề, xây dựng kế hoạch, xác định mục tiêu, thông điệp, tổ chức thực hiện, nghiên cứu phản hồi của độc giả, đánh giá, giám sát.

[FONT=Times New Roman]- Từ kinh nghiệm của báo Tuổi trẻ, đề xuất những kỹ năng và phương pháp tổ chức chiến dịch truyền thông ở các cơ quan báo in nhằm tác động mạnh đến công chúng.

[FONT=Times New Roman]4. ĐỐI TƯỢNG, PHẠM VI NGHIÊN CỨU, PHẠM VI KHẢO SÁT

[FONT=Times New Roman]- Đối tượng nghiên cứu: Việc tổ chức và thực hiện chiến dịch truyền thông.

[FONT=Times New Roman]- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu một chiến dịch truyền thông ở một cơ quan báo in.

[FONT=Times New Roman]- Phạm vi khảo sát: Báo Tuổi trẻ Tp. Hồ Chí Minh (gọi tắt là báo Tuổi trẻ) từ tháng 6 đến tháng 12-2005. Lựa chọn thời điểm khảo sát này vì chiến dịch truyền thông về sự kiện nhật ký Nguyễn Văn Thạc và Đặng Thuỳ Trâm của báo Tuổi trẻ kéo dài từ tháng 6 đến tháng 10-2005 nhưng sau đó vẫn còn có những hoạt động duy trì “hậu chiến dịch”.

[FONT=Times New Roman]5. GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

[FONT=Times New Roman]- Báo Tuổi trẻ, bằng việc tổ chức tốt chiến dịch truyền thông về sự kiện nhật ký Mãi mãi tuổi hai mươi của liệt sỹ Nguyễn Văn Thạc và Nhật ký Đặng Thuỳ Trâm, đã tác động mạnh mẽ đến quan điểm lý tưởng, niềm tin của thế hệ trẻ–nhóm công chúng thanh niên-đối tượng mục tiêu của báo. Việc tổ chức thành công các chiến dịch truyền thông có ý nghĩa to lớn trong việc nâng cao hiệu quả tác động của báo chí đến các nhóm công chúng khác nhau trong xã hội.

[FONT=Times New Roman]- Việc tổ chức các chiến dịch truyền thông có những yêu cầu cơ bản về kỹ năng và phương pháp. Để tổ chức và thực hiện tốt các chiến dịch truyền thông, các cơ quan báo in cần nắm vững nhưng yêu cầu này.

[FONT=Times New Roman]6. PHƯƠNG PHÁP LUẬN VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

[FONT=Times New Roman]6.1. Phương pháp luận

[FONT=Times New Roman]- Đề tài dựa trên cơ sở phương pháp luận của chủ nghĩa duy vật biện chứng và chủ nghĩa duy vật lịch sử.

[FONT=Times New Roman]- Các vấn đề được luận giải trên cơ sở các lý thuyết khoa học có liên quan: lý thuyết truyền thông đại chúng, cơ sở lý luận báo chí, lý thuyết về chiến dịch truyền thông .

[FONT=Times New Roman]6.2. Phương pháp nghiên cứu

[FONT=Times New Roman]- Phương pháp nghiên cứu sản phẩm hoạt động: Khảo sát các bài viết trên báo Tuổi trẻ (từ tháng 6 đến tháng 12- 2005) nằm trong chiến dịch truyền thông về sự kiện nhật ký Mãi mãi tuổi hai mươi và Nhật ký Đặng Thuỳ Trâm.

[FONT=Times New Roman]- Sử dụng bảng hỏi (an-két) :Phát phiếu thăm dò trong độc giả về những hoạt động của Tuổi trẻ xung quanh sự kiện hai cuốn nhật ký này. Số phiếu phát ra: 300 phiếu. Số phiếu thu về: 278 phiếu. Số người có đọc Tuổi trẻ: 237. Các đối tượng khảo sát: Sinh viên, thanh niên trí thức, có công ăn việc làm ổn định, thanh niên khuyết tật, thanh niên nông thôn, cán bộ Đoàn, phụ huynh, người lớn tuổi .

[FONT=Times New Roman]- Nghiên cứu các hoạt động tổ chức chiến dịch truyền thông của tòa soạn báo Tuổi trẻ: Tiến hành tìm hiểu các hoạt động ngoài trang báo của Tuổi trẻ liên quan đến hai cuốn nhật ký này (như tổ chức, phân công phóng viên, biên tập viên thực hiện; phối hợp với Đài Truyền hình Việt Namtổ chức đêm giao lưu Ngọn lửa Tuổi trẻ; vận động nhân dân quyên góp xây dựng bệnh xá Đặng Thùy Trâm; phối hợp hoạt động .)

[FONT=Times New Roman]- Phỏng vấn sâu: Tiến hành 11 phỏng vấn sâu với các đối tượng: 7 đối tượng là thành viên Ban biên tập, biên tập viên, phóng viên Tuổi trẻ trực tiếp tham gia tổ chức và thực hiện chiến dịch truyền thông về nhật ký Nguyễn Văn Thạc và Đặng Thuỳ Trâm; 1 độc giả trẻ; 1 độc giả tuổi lớn tuổi, 1 cán bộ Đoàn, 1 chuyên gia truyền thông đánh giá về chiến dịch này.

[FONT=Times New Roman]- Sử dụng các phương pháp thống kê, phân tích: thu thập và phân tích các nguồn tư liệu phục vụ đề tài, bao gồm tài liệu thống kê, các văn bản, báo cáo liên quan đến vấn đề này. Chúng tôi cũng sử dụng phương pháp này để xử lý thông tin bảng hỏi, phỏng vấn sâu

[FONT=Times New Roman]- Nghiên cứu tài liệu:Tìm kiếm thông tin trên mạng Internet và sử dụng những kết quả tổng kết có sẵn của báo Tuổi trẻ về chiến dịch truyền thông về sự kiện này.

[FONT=Times New Roman]- Nghiên cứu phản hồi của độc giả: thông qua thư, email độc giả gửi về toà soạn xung quanh sự kiện nhật ký của liệt sỹ Nguyễn Văn Thạc và Đặng Thùy Trâm.

[FONT=Times New Roman]7. Ý NGHĨA LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

[FONT=Times New Roman]- Về mặt lý luận:

[FONT=Times New Roman]Đề tài nghiên cứu, làm rõ và cung cấp những luận cứ khoa học cho việc tổ chức xây dựng một chiến dịch truyền thông trên báo in.

[FONT=Times New Roman]- Về mặt thực tiễn:

[FONT=Times New Roman]Đề tài hy vọng sẽ góp phần giúp cho các cơ quan báo in tổ chức, xây dựng những chiến dịch truyền thông hiệu quả.

[FONT=Times New Roman]8. KẾT CẤU KHOÁ LUẬN

[FONT=Times New Roman]Ngoài phần mở đầu và kết luận, khóa luận bao gồm 3 chương :

[FONT=Times New Roman]Chương I: Những vấn đề chung về truyền thông và chiến dịch truyền thông

[FONT=Times New Roman]Chương II: Các kết quả khảo sát

[FONT=Times New Roman]Chương III: Những đề xuất về kiến thức và kỹ năng nhằm tổ chức thực hiện chiến dịch truyền thông hiệu quả trên báo in

[FONT=Times New Roman]